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수혜대상자와의 공간적 거리와 사회적 거리에 따른 기부광고 메시지유형별 효과 이 논문은 주저자의 석사학위논문을 수정한 것임

The effects of advertising message types based on the spatial and social distance : focusing on donation advertising

송정미|어수하
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2021.08|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제14권 제3호|pp. 89-123|DOI 10.21331/jprapr.2021.14.3.004

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사회적 거리social distance공간적 거리spatial distance광고태도기부의도advertising attitude기부태도광고메시지donation intention기부광고donation advertisingdonation attitude

초록

최근 기부문화의 확산과 함께 비영리 기부단체들의 광고경쟁이 치열하다. 하지만 대부분의 기부광고가 수혜대상자들의 열악한 환경을 제시하고 광고수용자들의 연민에 호소하는 내용을 담는 데 그치고 있다. 기부행동은 자신의 물적 자산을 타인을 위해 사용하는 특수한 소비상황이라는 점에서, 본 연구는 광고수용자-수혜대상자 간 관계에 주목했다. 특히, 기부활동 지역에 대한 공간적 거리 인식이 광고수용자와 수혜대상자 간의 사회적 거리에 영향을 미칠 것으로 보았다. 해석수준이론을 토대로, 광고수용자가 자신과 수혜대상자 간의 사회적 거리를 가깝게 느낄수록 구체적 메시지가, 멀게 느낄수록 추상적 메시지가 더 높은 광고효과를 가져올 것으로 예상하였다. 연구는 온라인 서베이로 진행되었으며 사회적 거리(먼 vs. 가까운) × 메시지 유형(구체적 vs. 추상적)의 2×2 집단 간 요인으로 설계했고, 광고태도, 기부태도, 기부의도를 종속변인으로 설정했다. 서울 및 수도권에 거주하는 20～30대 207명을 대상으로 4가지 광고 실험물을 무작위로 제시하였으며 가설검증을 위해 t-test와 이원변량분석을 실시하였다. 연구결과, 공간적 거리는 광고수용자가 느끼는 수혜대상자와의 사회적 거리감에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 즉, 수혜대상자의 거주지역이 국내일 때 사회적 거리를 가깝게, 해외일 때는 사회적 거리를 멀게 지각하는 것으로 나타났다. 사회적 거리감과 메시지 유형 간 상호작용 효과는 광고태도를 제외하고 기부태도와 기부의도에서만 유의미한 영향이 확인되었다. 광고태도는 사회적 거리의 멀고 가까움과 무관하게 추상적 메시지보다 구체적 메시지에서 더 높게 나타났다. 반면 기부태도와 기부의도는 수혜대상자와의 사회적 거리를 가깝게 지각할 때는 구체적 메시지가, 멀게 지각할 때는 추상적 메시지가 더 높은 기부태도, 기부의도를 보였다. 이러한 연구결과는 광고수용자에게 있어서 기부광고 속 수혜대상자가 내집단인지 외집단인지에 따라 적절한 설득메시지를 제시하는 것이 기부행동을 이끌어 내는 데에 효과적인 전략이 될 수 있음을 시사한다.

Abstract

This study was conducted to suggest an effective message strategy for donation advertising. Because donation behavior is exceptional consumption situation in which one's physical assets are used for others, this study is focused on the relationship between advertising audiences and beneficiaries. Recently, there has been a surge in international non-profit organizations and the scope of beneficiaries has expanded from domestic to overseas. So it was expected that the perception of spatial distance in the donation area affects the social distance. Based on construal level theory, advertising audiences's preference for message types can make a difference depending on the perception of social distance. To examine the attitude towards advertisement, donation attitude, and donation intention depending on social distance and message type, the experiment was in 2 levels of social distance(close vs. far) by 2 levels of message type(concrete vs. abstract) between-subjects design. First, the spatial distance affects the perception of social distance from the beneficiaries felt by advertising audiences(study 1). Advertising audiences felt social distance close to(far from) domestic(overseas) beneficiaries. Second, there is no interaction effect of social distance and message type on attitude towards advertisement. attitude towards advertisement is higher in concrete message than in abstract message, regardless of social distance(study 2). In contrast, the interaction effect of social distance and message type was confirmed as statistically significant on donation attitude and donation intention(study 3, 4). To be specific, when social distance is close, donation attitude and donation intention of the advertisement using concrete message was higher than in case of far social distance. In case social distance is far, however, donation attitude and donation intention of the advertisement using abstract message tend to be higher than those of close social distance. These findings suggest practical implications for the message strategy of donation advertisement in order to enhance donation behavior. It is suggested that appropriate persuasion message is different depending on whether the donation area is domestic or overseas.

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