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대학원 광고캠페인에서 사회적 거리감에 따른 해석수준 효과

The effect of construal level theory by social distance in the graduate school advertisement campaign

이동일|이충우
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2016.08|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제17권 제3호|pp. 463-487|DOI 10.21074/kjlcap.2016.17.3.463

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사회적 거리해석수준이론Construal Level TheorySocial distance메시지 유형대학원 광고Graduate school advertisementTypes of message
주제분류심리과학

초록

본 연구의 목적은 대학원 광고캠페인의 실제적인 커뮤니케이션 전략수립을 위한 유용한 가이드라인을 제공하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 해석수준 이론에 따른 메시지 유형과 재학생 모델에 대한 사회적 거리감에 따라 소비자의 메시지태도와 지원의도의 효과 차이를 검증하고자 하였다. 이를 위하여 2(메시지 유형: 바람직함/실행가능성)×2(사회적 거리감: 원/근)의 집단 간 실험설계를 하였다. 연구결과 해석수준에 따른 메시지 유형의 주효과가 유의하였다. 구체적으로 대학원 광고캠페인에 있어서 실행가능성(하위 해석수준)을 강조한 메시지가 바람직함(상위 해석수준)을 강조한 메시지보다 메시지태도와 지원의도에 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 사회적 거리감과 메시지 유형은 메시지태도와 지원의도에 있어 상호작용 효과가 확인되었으며, 구체적으로 대학원 광고캠페인의 재학생모델에 대한 사회적 거리감을 더 가깝게 지각하는 소비자일수록, 실행가능성을 강조한 메시지에 메시지태도와 지원의도에 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 오히려 사회적 거리감을 멀게 지각하는 소비자에게는 바람직함을 강조하는 메시지가 더 효과적이라는 것을 의미한다. 이러한 결과를 바탕으로 실무적 차원에서 시사점과 향후 연구에 대해 논의 하였다.

Abstract

The purpose of this research is to propose a effective communication strategy that can increase the efficiency of graduate school advertisement. The study tries to examine the hypotheses that the potential applicants' message attitude and intention to apply is dependant on message types based on the construal level theory and the perceived social distance from the endorsers in the advertising. For empirical validation, an experiment was conducted for between group of two(message type: desirability/feasibility) X two(social distance: far/close). The main effects of message are significant. Specifically, it was found that message emphasizing feasibility (low-level construal) showed more positive effects on dependant variables than message emphasizing desirability (high-level construal). In addition, the interaction effect between social distance and message type were validated with the message attitude and the intention to apply. For audience perceived social distance more closely for endorse, message emphasizing feasibility showed more positive effect on dependant variables. Message emphasizing desirability is more affective for audience who perceived social distance is far. Based on these results, practical implication and future research direction were discussed.

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