기계는 용서를 받을 수 있는가? 인간 vs. 로봇 서비스 회복이 공정성 인식과 고객 만족에 미치는 차별적 영향
When Machines Make Amends: The Differential Impact of Human vs. Robotic Service Recovery on Justice Perceptions and Customer Satisfaction
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초록
인공지능과 로봇 기술의 도입이 서비스 현장에서 인간을 대체하는 사례가 증가함에 따라, 고객이 인간과 로봇 서비스 제공자에 의해 수행되는 회복 행동을 어떻게 평가하는지에 대한 질문이 대두되고 있다. 본 연구는 조직 공정성 이론, 역할 일관성이론, 심리적 소유권 이론을 통합하여, 서비스 회복 제공자의 유형(인간 vs. 로봇)이 고객의 절차적 및 상호작용적 공정성인식에 어떤 영향을 미치며, 이로 인해 고객 만족에 어떻게 이어지는지를 분석하였다. 또한 지각된 역할 일관성과 심리적소유권이 이 관계를 어떻게 조절하는지를 검토하였다. 중국 소비자 334명을 대상으로 실제 서비스 실패 및 회복 경험을 바탕으로 수집된 데이터를 분석한 결과, 로봇은 인간보다 절차적 공정성을 더 높게 유도하며, 인간은 상호작용적 공정성을 더높게 유도하는 것으로 나타났다. 두 공정성 차원은 모두 서비스 제공자 유형과 고객 만족 간의 관계를 매개하였다. 아울러, 지각된 역할 일관성과 심리적 소유권은 로봇이 유도하는 절차적 공정성의 긍정적 효과를 강화하는 조절 변수로 작용하였지만, 상호작용적 공정성 인식에는 유의한 조절 효과를 보이지 않았다. 본 연구는 기술 기반 서비스 회복 맥락에서 공정성 이론의 적용 가능성을 확장하며, 인간–로봇 상호작용의 인지적 및 정서적 경계를 조명한다.
Abstract
As artificial intelligence and robotics technologies increasingly replace human agents in service settings, it remains unclear how customers evaluate recovery efforts depending on whether the provider is a human or a robot. Drawing on organizational justice theory, role congruity theory, and psychological ownership theory, this study investigates how the type of service recovery agent (human vs. robot) influences customers’ perceptions of procedural and interactional justice, and in turn, affects customer satisfaction. Furthermore, it examines the moderating roles of perceived role congruity and psychological ownership in these relationships. Data were collected from 334 consumers in China who had experienced a real-life service failure and subsequent recovery. The results reveal that robotic service providers elicit higher perceptions of procedural justice, whereas human agents lead to greater perceptions of interactional justice. Procedural and interactional justice both mediate the relationship between recovery agent type and customer satisfaction. Moreover, perceived role congruity and psychological ownership strengthen the positive effect of robotic agents on procedural justice but do not significantly moderate perceptions of interactional justice. These findings extend justice theory to AI-enabled service recovery and offer insights into the cognitive and emotional boundaries of human–robot service encounters.