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서비스 제공 유형이 서비스 회복 결과에 미치는 영향 - 고객 특성의 조절효과를 중심으로 -

The Influence of Service Types on Service Recovery Results - With a Focus on the Moderating Effects of Customer Traits -

안성숙
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2021.02|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제19권 제1호|pp. 83-96|DOI 10.30529/amsok.2021.19.1.006

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서비스 실패Service FailureService RecoveryDistributive JusticeProcedural Justice절차적 공정성서비스 회복분배적 공정성Perceived Control지각된 통제감
주제분류경영학

초록

본 연구는 서비스 실패 상황에서 고객에게 제공되는 서비스 유형에 따라 그리고 고객의 특성에 따라 서비스 회복 결과에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지 고찰하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로, 종업원을 통하여 주문을 하는 경우와 고객 스스로 키오스크를 통하여 주문을 하는 경우를 나누어 살펴보았으며, 서비스 실패 상황을 맞이했을 때 고객이 느끼는 불편감, 서비스업체로부터 서비스 회복의노력이 이루어진 후 고객이 느끼는 회복에 대한 만족감, 그리고 고객이 느끼는 지각된 통제감에 관해실증하는 연구이다. 실증을 위한 자료는 총 201명이 참가한 실험을 통해 수집하였으며, 결측치를 제외한 187개의 데이터를 분석에 사용하였다. 서비스 실패 상황의 시나리오를 이용하여 서비스 제공 유형(종업원 vs. 키오스크)에 따라 무작위로 배정되었고, 그 다음 시나리오에서는 서비스 회복 활동을 제공 받았다는 내용이 제시되었다. 분석 결과, 키오스크를 사용한 집단의 고객이 종업원에게 서비스를 제공 받은 집단보다 서비스 실패 시 절차적 공정성을 높게 느낄수록 서비스 이용에 있어 불편감을 높게 지각했다. 또한 서비스 실패이후, 서비스 회복의 노력이 서비스업체로부터 제공되면, 키오스크를 사용한 집단의 고객이 종업원에게 서비스를 제공 받은 집단보다 분배적 공정성을 높게 지각할수록 서비스 회복에 대한 만족감이 높았다. 게다가 키오스크보다 종업원일 때 서비스 회복에 대한 만족감이 높을수록 서비스 이용과정에 대한 지각된 통제감이 높았다. 본 연구는 서비스 실패가 발생하더라도 절차적 공정성과 분배적 공정성이 높은 서비스 회복 활동이이루어진다면 서비스 실패를 만회할 수 있다는 가능성을 실증했다는 점에서 학문적 가치가 있다. 향후레스토랑 이외에도 항공 서비스 등 다양한 서비스업종의 현장에서 서비스 회복에 대한 만족도를 높일수 있는 조건을 규명함으로써 궁극적으로 서비스매장의 매출을 증가시키는 방안을 제시하였다는 실무적 의의가 있다.

Abstract

The purpose of this study is to understand the influence on service recovery results in situations of service failure depending on the types of service provided to customers and customer traits. Specifically, this study has examined two cases of making orders through a server and a customer ordering by him-/herself through the kiosk; this study empirically examines the inconvenience felt by the customer, satisfaction felt by the customer when service recovery efforts are made by the servicing firm, and the perceived level of control felt by the customer in situations of service failure. Data used for the empirical analysis was collected through an experiment consisting of a total of 201 participants, and 187 sets of data were used, excluding those with missing values. The participants were randomly assigned to service types (server vs. kiosk) using a service failure scenario, and the subsequent scenario involved the provision of service recovery activities. The results indicated that the customers using the kiosk felt a higher level of inconvenience in service utilization compared to the group attended by a server during service failure, when they felt a higher level of procedural justice. Furthermore, the customers in the kiosk group had a higher level of satisfaction associated with service recovery when they perceived a higher level of distributive justice, compared to the group that was attended by a server. Moreover, customers had a higher level of perceived control over the service process when they had higher satisfaction with service recovery, in scenarios attended by a server rather than in scenarios where the customers were serviced by the kiosk. This study has an academic significance as it has empirically proven the possibility of recovering from service failures through service recovery activities with high levels of procedural and distributive justice. This study also has a practical value as it ultimately presents ways to increase revenues in service-based stores by identifying conditions for raising the satisfaction level associated with service recovery in restaurants, as well as in various service-based establishments such as airline service desks.

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