성인 태권도장의 SNS 마케팅 특성이 도장 이미지, 지각된 가치, 행동 의도에 미치는 영향: 수련 기간의 조절효과
The Effects of SNS Marketing Characteristics of Adult Taekwondo Centers on Dojang Image, Perceived Value, and Behavioral Intention
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초록
목적 성인 태권도장을 중심으로 SNS 마케팅 특성이 도장 이미지, 지각된 가치, 행동 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 한다. 또한, 태권도장이 성인 수련생을 대상으로 SNS를 효과적으로 활용할 수 있는 실질적 자료와 전략적 방향성을 제공하는 데 목적이 있다. 방법 성인 태권도장을 이용하고 있는 전국의 성인 수련생을 모집단으로 하였으며, 비확률표본추출법 중 편의표본추출법을 사용하였으며 설문조사를 통해 208부를 최종 분석에 활용하였다. 자료처리는 SPSS 26.0과 AMOS 24.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 기술통계분석, 구조방정식 모형분석, 조절회귀 분석을 실시하였다. 결과 첫째, SNS 마케팅 특성의 하위요인 중 유희성만 도장 이미지에 유의한 영향을 미쳤으며, 둘째, 정보제공과 유희성이 지각된 가치에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 마케팅 특성은 행동 의도에 직접적인 영향을 미쳤고, 넷째, 도장 이미지와 다섯째, 지각된 가치 또한, 행동 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 여섯째, 수련 기간의 조절효과는 SNS 마케팅 특성의 효과가 수련 기간과 관계없이 일관되게 나타남을 확인하였다. 결론 본 연구는 태권도장이 SNS 마케팅 전략과 함께 도장 이미지 및 지각된 가치를 강화하여 성인 수련자의 행동 의도를 높이는 운영 방안을 모색할 필요가 있음을 시사한다.
Abstract
Purpose This study aimed to empirically analyze the effects of SNS marketing on dojang image, perceived value, and behavioral intention, focusing on adult Taekwondo centers. Additionally, it sought to provide practical data and strategic directions for Taekwondo centers to effectively utilize SNS targeting adult practitioners. Method The population of this study consisted of adult practitioners using Taekwondo centers nationwide. Convenience sampling, a non-probability sampling method, was used, and 208 responses were ultimately utilized for analysis. Data were analyzed using SPSS 26.0 and AMOS 24.0, conducting frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, descriptive statistics analysis, structural equation modeling, and moderated regression analysis. Results First, among the sub-factors of SNS marketing, only playfulness had a significant effect on dojo image. Second, information provision and playfulness were found to positively influence perceived value. Third, SNS marketing had a direct effect on behavioral intention. Fourth, dojo image, and fifth, perceived value also had significant effects on behavioral intention. Sixth, the moderating effect of training period confirmed that the impact of SNS marketing remained consistent regardless of training duration. Conclusion This study highlights the need for SNS-based strategies to enhance adult practitioners' behavioral intentions by reinforcing dojang image and perceived value.