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기술위험에 대한 소비자의 낙인화 해소방안 연구: GMO에 대한 감성적 소구 전략의 커뮤니케이션 효과 검증을 중심으로

How to Mitigate Consumer’s Stigmatization on Technological Risk: Focusing on the Communication Effect of the Emotional Appeal for GMO

사지연|여정성
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2021.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제32권 제1호|pp. 97-121|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.32.1.5

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Risk communicationStigmatization위험 커뮤니케이션GMO감성적 소구Emotional appeal낙인화Genetically modified organism위험의 사회증폭 이론Social amplification of risk
주제분류경제학

초록

본 연구는 기술위험에 대한 커뮤니케이션 효과를 저해하는 주요요인 중 하나인 낙인화 현상에 주목하고 그 해소 방안으로써 감성적 소구 전략의 효과를 검증하였다. 구체적으로 낙인화 현상이 존재하는 기술위험 사례로서 GMO를 선정하고, 그에 대한 소비자 개인의 의견형성과 확산이 어떠한 인과구조를 통해 이루어지는지, 나아가 그 구조가 감성적 소구 전략을 적용했을 때와 그렇지 않을 때 어떠한 차이를 보이는지 비교하였다. 위험의 사회증폭이론을 바탕으로 위험에 대한 소비자의견의 형성과 확산에 관한 연구모형을 가정하였고, 모형의 검증을 위해 구조방정식 분석과 다중집단분석을 실시하였다. 분석결과 첫째, GMO에 대한 낙인화를 완화시키는 데에는 사례의 부정적 측면에 대한 인식(비용인식)보다 긍정적 측면에 대한 인식(편익인식)을 강조하는 것이 영향력 측면에서 더 효과적이었다. 둘째, GMO에 대한 소비자 개인의 인식과 태도, 그리고 커뮤니케이션 행동의도는 이성적 소구보다 감성적 소구를 적용했을 때 더 균형적이고, 긍정적인 방향으로 형성되었으며, 이는 감성적 소구가 개인적․사회적 차원 모두에서 낙인화 현상 해소에 더 효과적인 전략임을 확인시켜주는 결과였다. 이상의 연구결과를 바탕으로 본 연구는 정부가 GMO에 대한 커뮤니케이션 정책을 수립함에 있어 기술을 통해 얻을 수 있는 실용적 측면을 강조하고 관련 정보를 충분히 제공해줄 것과 낙인화 해소를 위한 효과적인 커뮤니케이션 전략의 하나로써 감성적 소구의 가능성을 보다 적극적으로 검토해줄 것을 제언하였다.

Abstract

This study focused on the stigmatization phenomenon, which is one of the main factors that hinder the communication effect of technology risk. Specifically, we examined the casual structure of consumer's opinions about GMO, and how the structure changes under the two different risk communication strategy that emotional and rational appeal. We gathered the data from 560 college students in their 20s, using manipulated questionnaire. The result shows first, emphasizing the perception of benefit of GMO is more effective to alleviate the stigmatization, second, consumers shows more balanced and positive perceptions, attitudes, and communication behavioral intentions under the emotional appeal. Based on these results, we suggest that government should emphasize and provide more information about the benefits of GM technology, and also promote to use emotional appeal as a effective communication strategy to alleviate the stigmatization.

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