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식품위험에 대한 소비자친화적 위험 커뮤니케이션 소구 방안 연구: 낙인해소와 주의촉구의 측면에서

Verifying the Effect of Emotional Appeals for Food Risk as a Consumer-Friendly Risk Communication Strategy: In Terms of Resolving Stigma and Optimistic Bias

사지연|여정성
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2020.12|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제16권 제4호|pp. 29-50|DOI http://dx.doi.org/10.15790/cope.2020.16.4.029

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위험 커뮤니케이션낙관적 편향감성적 소구감정 휴리스틱낙인화

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본 연구는 소비자친화적 위험 커뮤니케이션 전략으로써 감성적 소구가 소비자의 위험인식과 태도, 행동을 얼마나 효과적으로 변화시킬 수 있는지 그 효과를 검증하였다. 구체적으로 소비자와 전문가의 위험판단이 대비되는 낙인화와 낙관적 편향, 두 개의 상황을 가정하고 각각을 대변하는 사례로 유전자변형식품과 벤조피렌을 선정하였다. 조작된 설문지를 이용한 실험법을 사용하였고, 20대 대학생 소비자 560명으로부터 결과를 수집하였다. 분석결과 첫째, 감성적 소구는 소비자의 낙인해소, 주의촉구 두 가지 측면 모두에서 식품위험에 대한 소비자의 반응을 더 긍정적이고 효과적으로 변화시켰다. 둘째, 주의촉구 사례에 대한 감성적 소구는 위험인식과, 태도, 행동 등 소비자반응 전반을 긍정적으로 변화시킨 반면, 낙인화 사례에 대한 감성적 소구는 편익과 비용인식, 구매행동의 변화에는 긍정적이었지만, 위험 사례에 대한 반복적 상기가 소비자의 태도를 부정적으로 바꾸는 경향을 보여 주의가 요구되었다. 이상의 연구결과를 바탕으로 본 연구는 정부가 소비자친화적 위험 커뮤니케이션 전략으로서 감성적 소구의 가능성을 보다 적극적으로 검토해줄 것을, 후속연구가 보다 세밀하고 정교한 감성적 소구 활용방안을 지속적으로 모색해 줄 것을 제언하였다.

Abstract

We designed this study for verifying the effect of emotional appeals as a consumer-friendly risk communication strategy on food risk. We selected two risk cases, Genetically Modified Organism(GMO) and Benzopyrene, that consumer shows overreact and underreact response rather than experts assessment. We gathered data from 560 college students in their 20s, and assigned them to emotional and rational appeal group. We compared their risk perception, attitude, and behavior intend before and after the exposure of test scenario. The result shows emotional appeal changes consumer's response more positive way on both GMO and Benzopyrene cases. Based on the result, we suggest that governments need to apply the emotional appeal as a consumer-friendly risk communication strategy more actively.

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