커머스 플랫폼에서 브랜드 개성과 자아표현적 편익이 소비자 충성도에 미치는 영향- 세련됨을 중심으로 -
The Impact of Brand Personality and Self-Expressive Benefits on Consumer Loyalty in Commerce Platforms
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초록
디지털 디바이스의 일상화로 커머스 플랫폼은 기존의 종합 커머스에서 버티컬 커머스, 소셜 커머스, 라이브 커머스 등 다양한 형태로 확장되고 있다. 커머스 플랫폼의 이러한 변화로 인해 단순 유통 채널을 넘어 소비자 자아표현의 매개체로 기능하고 있다. 본 연구는 커머스 플랫폼의 브랜드 개성(유능함, 역동성, 진실성, 세련됨)이 자아표현적 편익을 통해 소비자 충성도를 높이는지를 검증하는 데 있다. 연구 방법으로 온라인 커머스 플랫폼 이용 경험이 있는 20-50대 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 구조방정식 모형(SEM) 분석과 부트스트래핑, 다집단 분석 방법으로 실증 분석하였다. 연구 결과, 브랜드 개성 차원 중 ‘세련됨’만이 자아표현적 편익에 유의(+)한 영향을 미쳤으며, 자아표현적 편익은 충성도에 강한 정(+)의 영향을 보였다. 또한 연령이 높을수록(40-50대) 자아표현적 편익의 영향력이 증가하는 조절효과를 확인했다. 본 연구는 커머스 플랫폼의 기능적 효율을 넘어 세련된 브랜드 개성이 자아표현의 신호로 작동하는 심리 메커니즘을 실증한 점에서 의의가 있다. 이러한 연구 결과는 향후 커머스 플랫폼의 고도화에 이론적·실무적 차원의 의미성을 제시할 수 있을 것으로 기대한다. 그러나 연구 방법에서의 수도권 중심 표본, 횡단적 설계로 인해 일반화에는 다소 제약이 있다. 따라서 향후 연구에서는 소비자 행동 데이터를 결합한 전국 단위의 종단적 연구 설계를 통해 충성도 형성요인을 보다 심층적으로 탐색할 것을 제안한다.
Abstract
Commerce platforms have transformed from distribution channels into spaces for consumer self-expression. This study investigates how brand personality traits—competence, excitement, sincerity, and sophistication—impact consumer loyalty through self-expressive benefits in the context of commerce platforms. A survey was conducted among consumers in their 20s to 50s with prior online commerce experience in South Korea. The study revealed that among the brand personality dimensions, only sophistication had a positive and statistically significant effect on self-expressive benefits. In turn, self-expressive benefits strongly influenced consumer loyalty. Age was found to moderate the relationship, with older consumers showing a stronger link between self-expressive benefits and loyalty. These findings suggest that commerce platforms should express sophisticated and emotionally resonant brand identities that aligns with consumers’ self-identities. While the study offers evidence of the psychological mechanism through which brand sophistication drives loyalty via self-expression, its generalizability is limited by the regional sample and cross-sectional design. Future research is encouraged to adopt longitudinal designs and actual behavioral data across more diverse samples to deepen the understanding of loyalty in commerce platforms.