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B2B 산업에서 구매자 인식이 장기적 거래관계에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Effect of Buyer’s Perception on the Long-term Business Relations in B2B industry

박승환|한상설
한국경영사학회 (The Korean Academy Of Business Historians)|2010.06|경영사연구 (The Review of Business History)|제25권 제2호|pp. 273-298|DOI 10.22629/kabh.2010.25.2.009

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Bonding장기지향성결속Long-Term OrientationB2B공급자의 제공물공급자의 인적접촉활동공급자의 전략적 네트워크 포지션Supplier’s OfferingSupplier’s Human Contact ActivitySupplier’s Strategic Network Position
주제분류사회과학일반

초록

본 연구는 B2B 거래관계에 있어서 공급업자의 제공물, 인적활동 등에 대한 구매자의 인식수준에 따라 공급업자와 구매업자 간에 결속 및 장기지향성인 거래관계에 미치는 영향관계를 규명하고자 하였다. 최종소비자의 인식 및 공급자의 역량 등이 거래 및 구매에 영향을 미치는 연구는 많이 이루어져 왔다, 하지만, B2B 산업에서 공급업자에 대한 구매자들의 인식에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 따라서 연구 목적을 달성하기 위하여 B2B 산업, 거래관계에서의 거래관계에 미치는 요인, 그리고 공급자와 구매자간의 거래관계에 대한 선행 문헌을 탐색하고 이론을 기반으로 연구모형을 설계하였다. 연구모형에 대한 가설을 설정하여 이를 검정하는 방법으로 진행 하였다. 실증적 연구를 통한 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫 번째로 공급자 제공물에 대한 구매자의 인식이 긍정적으로 형성될 경우 공급업자와 구매업자의 구조적 결속 및 사회적 결속이 강화된다는 것을 발견하였다. 공급자의 제공물은 제품 우수성, 배송 체계, 문제해결 역량에 대한 인식 수준이 높을수록 양자 간의 결속관계에 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 두 번째로 공급자 인적 접촉활동에 대한 구매자의 인식이 긍정적 형성될 경우 구조적, 사회적 결속이 강화된다는 것을 발견하였다. 즉, 영업사원의 전문성, 역량, 영업사원의 대응 능력, 호감도 등이 공급자와 구매자와의 구조적, 사회적 결속력을 강화하는 것으로 나타났다. 세 번째로 공급자의 전략적 네트워크 포지션에 대한 구매자의 인식이 긍정적으로 형성될 경우, 사회적 결속관계보다는 구조적 결속 관계에 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 네 번째로 구조적, 사회적 결속과 장기지향성 관계에서는 구조적 사회적 결속이 장기지향성에 긍정적인 영향관계로 나타났다. 즉, 쌍방 간의 결속관계가 높을수록 지속 거래관계의 의지, 거래관계 지속을 위한 노력, 장기적 거래에 대한 기대정도 등에 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 위의 결과들을 종합해 보면 구매자의 인식 수준에 따라 공급자와 구매자간의 거래관계의 결속 및 장기지향성에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타나 과거 대비 구매자들이 어떻게 인식하느냐는 B2B 거래관계에 매우 중요한 요인임을 알 수 있었다. 이는 한편으로 그만큼 수요자 중심의 파워가 커짐을 확인하는 결과이다.

Abstract

This study was intended to investigate the effect on the bonding and long-term-based relationship between supplier and buyer in the B2B market by buyer’s perception of supplier’s offering, human activity, etc. We have many studies on the effect of the end-consumer’s perception, supplier’s capability, etc. on dealings and purchases, but few studies have been made in B2B industry as regards the effect of buyer’s perception upon supplier. Thus, to achieve the purpose of study, we inquired into factors of business relations in the B2B market and foregoing literature on business connections between supplier and buyer, and designed a study model based on the theory. Hypotheses on the study model were established and then examined. Chief results through this empirical study are as follows:First, we found that purchaser’s positive perception on supplier offering strengthens structural and social bonding between supplier and buyer. It turned out that the higher perception of the supplier’s product excellence, delivery system and problem-solving capability, the stronger bonding is formed between the two parties. Second, building purchaser’s positive perception of supplier’s personal contact activity strengthens the structural and social bonding. That is, it turned out that sales persons’ specialty, capability, responding competence, favorable impression, etc. strengthen the structural, social bonding between supplier and purchaser. Third, it turned out buyer’s positively formed perception of supplier’s strategic network position works positively on structural bonding. Fourth, it was found that structural, social bonding strengthens the long-term orientation in B2B business relations. That is, as the bonding is higher, are the willingness and efforts toward continued business connections and the expectation level on long-term connections shown to be higher. In synthesis, results above showed that buyer’s perception makes a considerable effect on the bonding of business connections and its long-term orientation between supplier and buyer, featuring purchaser’s refreshed perception as a critical factor in B2B relations. This result also confirms an enlarged demander-oriented power.

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