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수단-목적 사슬이론과 APT 하드 래더링을 적용한 담배/흡연에 대한 대학생의 가치단계도(HVM)

The Study on Hierarchical Value Map of College Students for Cigarette and Smoking applying Means-end chain theory and APT hard laddering

송기인
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2014.11|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제7권 제4호|pp. 122-147|DOI 10.21331/jprapr.2014.7.4.005

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흡연Smoking담배Cigarette수단-목적 사슬이론Means-end chain theoryAPT 하드 래더링가치단계도(HVM)APT hard LadderingHVM (Hierarchical Value Map)

초록

본 연구의 목적은 수단－목적 사슬이론과 APT 하드 래더링을 활용하여 대학생들을 대상으로 담배 및 흡연과 관련된 가치단계도를 구성하고 가치구조 중심의 래더를 파악하는것이다 . 더불어 , 본 연구는 수단－목적 사슬이론과 래더링을 통해 수행되었다 . 연구결과 , 조사대상자인 대학생은 흡연자나 비흡연자 관계없이 담배 / 흡연에 대해 피상적으로생각하는 것보다 훨씬 복잡하고 상호 연관된 가치구조를 가지는 것으로 나타났다 . 가장중요한 속성은 < 간접흡연 >, < 담배 냄새 >, < 흡연 행위 > 였고 , 이러한 속성들은 < 사회적인지 > 와 < 기쁨과 행복 > 가치와 연결되는 것으로 나타났다 . 이때 가장 중요한 가치구조의 래더는 < 간접흡연－타인 배려－사교성과 사회성－사회적 인지 >, < 담배 냄새－타인배려－사교성과 사회성－사회적 인지 >, < 흡연 행위－기분전환과 스트레스 줄이기－ 편안함－기쁨과 행복 >, < 흡연 행위－기분전환과 스트레스 줄이기－안정감－기쁨과행복 >, 그리고 < 흡연 행위－니코틴 충족 - 욕구 해소－기쁨과 행복 > 래더였다 . < 사회적인지 > 와 < 기쁨과 행복 > 가치 항목이 대학생 담배 및 흡연에 대한 핵심 지향점이었다.

Abstract

The purpose of the present study is to offer more insights into college students’ smoking motives and value structure by applying the Means-end chains(MEC) theory and the corresponding APT(Association Pattern Technique) hard laddering. To build up HVM(hierarchical value map) of MEC, MEC is separated and integrated with the elements of <attributes-functional consequence-psychological consequence-value> about the users’ attitude and behavior towards cigarette and smoking. The results of this study reveals that college students have more complicated and co-related value structure about cigarette and smoking. The most important attributes are <Indirect smoking>, <The smell of smoking>, and <Smoking itself>. And these attributes are associated with the value of <Social cognition> and <Pleasure and Happiness>. Also, the most important ladders of value structure are <Indirect smoking - Consideration for others - Sociality and sociableness - Social cognition>, <The smell of smoking - Consideration for others - Sociality and Sociableness - Social cognition>, <Smoking itself - Refreshing oneself and Reducing stress - Comfortableness - Pleasure and Happiness>, <Smoking itself- Refreshing oneself and Reducing stress - Stability - Pleasure and Happiness>, and <Smoking itself - Satisfying nicotine - Solution of desire - Pleasure and Happiness>

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