명품 이미지가 브랜드 선호도 및 구매의도에 미치는 영향 -소비자 사전지식 및 지각된 위험 정도의 구매상황을 중심으로-
The Effect of Luxury Image on Brand Preference and Purchase Intention -Focus on Purchase Situation according to Consumers' Prior Knowledge and Perceived Risk-
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초록
우리나라 명품시장은 지속적인 성장과 더불어 소비자의 저변확대로 명품에 대한 소비도 과거에 달리 다양한 가치를 추구하는 형태로 변화하고 있다. 이에 따라 본 연구는 주요 소비층으로 등장하고 있는 20∼30대 젊은 층을 연구대상으로 설정하고 명품 이미지를 소비가치 및 구매동기 측면에서 새롭게 인식되고 있는 요인들을 포함하여 다각적인 차원에서 파악한 후, 소비자 구매상황의 조절변인으로 제품관련 사전지식 정도와 구매의사결정시 지각된 위험 정도를 도입하여, 명품 이미지가 명품 브랜드의 선호도 및 구매의도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 실증적으로 규명하였다. 명품 이미지는 기존 연구들에서 제시하고 있는 것과 달리 과시성 및 사회적 인정 측면의 사회적 상징성, 주변사람들의 소유에 따른 시대적 측면의 유행성, 제품 품질 및 디자인 측면의 제품 가치, 브랜드 인지도 및 유명도 측면의 브랜드 가치 등 4개의 요인으로 다양하게 구분되었다. 이를 바탕으로 한 연구가설의 검증결과를 보면, 우선 소비자의 사전지식 상황에서는 사전지식 정도가 높은 소비자의 경우에 과시성 및 사회적 인정 측면의 사회적 상징성이 가장 많은 영향을 주는 이미지 요소로 나타난 반면에 사전지식 정도가 낮은 소비자의 경우에는 주변사람들의 소유에 따른 시대적 측면의 유행성이 가장 많은 영향을 주는 이미지 요소로 나타났다. 그리고 소비자의 지각된 위험 상황에서는 지각된 위험 정도와 상관없이 주변사람들의 소유에 따른 시대적 측면의 유행성이 가장 많은 영향을 주는 이미지 요소로 나타났다. 다만, 지각된 위험 정도에 따라 영향력에 차이를 보여 유행성의 이미지 요소의 영향력이 지각된 위험이 높은 소비자의 경우에 더 많은 영향을 주고 있고, 나머지 이미지 요소들의 영향력도 지각된 위험 정도에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.
Abstract
In situation of continuous growth of luxury market and expansion of consumer, consumption value of luxury changed to various shapes. Therefore this study analyzed empirically to understand how new luxury image has effect on brand preference and purchase intention according to consumers' prior knowledge and perceived risk. Fist, analyzed result about luxury image, new luxury image was distinguished to four components such as social symbolism of ostentation and social recognition, fashion trend of surrounding ownership, product value of product quality and design, and brand value of brand aware and famousness. Second, analyzed result about the effect of luxury images according to consumers' prior knowledge, the component of social symbolism had largest effect on brand preference and purchase intention in consumer group of high prior knowledge image, On the other hand, the component of fashion trend had largest effect on brand preference and purchase intention in consumer group of low prior knowledge image. Finally, analyzed result about the effect of luxury images according to consumers' perceived risk, the component of fashion trend had largest effect on brand preference and purchase intention regardless of consumers' perceived risk. But the influence of all luxury image components appeared differently according to consumers' perceived risk.
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