구조방정식 모델을 이용한 대학생들의 패션 명품 브랜드에 대한 태도와 과시적 구매행동의 매개과정 분석
With Priority Given to Analysis of the Mediating Process of the Attitude of College Students to Fashion Luxury Brands and Their Conspicuous Purchase Behavior by Structural Equation Modelling
0
조회
0
다운로드
9
인용
0
참고문헌
키워드
초록
연구배경 본 연구는 세계 4대 명품시장의 하나로 부상하고 있는 우리나라 패션명품브랜드 소비자들의 소비의식 변화에 영향을 미치는 위험지각과 브랜드 태도, 구매행동 등에 대해 알아보고자 한다. 연구방법 이를 위해 선행연구를 토대로 가설을 설정, 주요 변인들 간의 인과관계를 나타내는 연구모형을 제안, 가설적 연구모형에 대한 구조방정식 모델의 현실 타당성을 검토하였다. 연구결과 패션명품브랜드에 대한 위험지각이 선호도나 신뢰도에 모두 부적인 관계를 맺고 있지 않았으며, 위험지각 3개 하위 요인 모두 신뢰도에 아무런 영향을 미치고 있지 않은 것으로 나타났다. 반면 경제적 위험지각이 높을수록 즉 이미 구매한 제품이 제대로 작동되지 않아 수리 또는 대체를 위한 추가적 금전손실이 발생할수록 패션명품브랜드를 선호하지 않은 것으로 나타났다. 하지만 구입한 패션명품브랜드 제품이 소비자 자신의 이미지 혹은 자기 개념에 잘 어울리지 않을 가능성에 대한 심리적 위험지각이 높을수록 가설과 반대의 결과인 패션명품브랜드에 대한 선호도가 향상되는 것으로 확인할 수 있었다. 통계적으로 유의한 적합도를 보인 가설적 연구 모형을 통해 심리적 위험지각이 높을수록 선호도와 과시적 구매행동에 정적인 영향을 미쳐 구매만족도에 긍정적인 평가를 내리고 있는 매개과정을 확인해 볼 수 있다. 반면 경제적 위험지각이 낮을수록 선호도와 과시적 구매행동에 정적인 영향을 미쳐 구매만족도에 높은 평가를 내리고 있었다. 결론 위험지각이 구매만족도에 미치는 매개효과 즉 간접효과는 심리적 위험지각과 경제적 위험지각이 선호도와 과시적 구매행동의 재매개 과정을 거쳐 각각 영향을 미치고 있었다.
Abstract
Background The purpose of this study was to examine the risk perception of fashion designer brand consumers about fashion designer labels, their brand attitude and purchase behavior, which affected the change of their consumption awareness, in our country that has emerged as one of the four biggest prestige brand markets in the world. Methods Hypotheses were formulated on the basis of earlier studies, and a research model that represented the causal relationship of the major variables was suggested. And then the validity of the hypothetic research model was tested by structural equation modelling. Result As a result, it's found that risk perception about fashion designer brands had no negative relationship with preference and reliability, and that all the three subfactors of risk perception exerted no influence on reliability, either. In contrast, higher economic risk perception, which meant having to suffer additional financial loss to repair or replace the purchased product due to its flaw, led to less preference for fashion designer labels. The goodness of fit of the hypothetic research model was statistically significant, and it showed that a higher risk perception exercised a positive influence on preference and conspicuous purchase behavior and that preference and conspicuous purchase behavior consequently produced mediating effects. In contrast, a lower economic risk perception had a positive impact on preference and conspicuous purchase behavior and then served to raise purchase satisfaction. Conclusion But higher psychological risk perception, which meant that the purchased product was more likely not to fit in with one's own image or concept, was followed by more preference for fashion designer brands, which run counter to the hypothesis.
참고문헌 (33)
- 김난도, "럭셔리코리아" (2007), 미래의 창
- 김대업, "AMOS A To Z 논문작성절차에따른 구조방정식 모형분석" (2008), 학현사
- 김수진, "패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시가 브랜드 감정과 브랜드 충성도에 미치는 영향", 한국의류학회지, 30(7), pp.1126~1134 (2006), 한국의류학회
- 김승희, "소셜커머스의 명품 가격할인율과 판매자정보양이 가격혜택, 위험지각, 구매의도에 미치는 영향", 석사, 의류패션학과 의류패션전공, pp.2014
- 金澯周, "의복구매에 관련된 위험지각과 위험감소행동에 관한 연구", 박사, 가정학, pp.1993
- "패션명품소비" (2013), 매일경제.[URL]
- 성영신, "명품 vs 대중품 브랜드 로고에 대한 소비자 심리비교 : fMRI를 통한 지각, 인지 및 정서 반응", 광고학연구, 15(4), pp.249~276 (2004), 한국광고학회
- 안광호, "쇼핑가치가 고객만족과 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 - 백화점 쇼핑행동을 중심으로 -", 아시아마케팅저널, 10(2), pp.99~123 (2008), 한국마케팅학회
- 안재민, "전자상거래 상에서 Virtual Store 명과 브랜드 확장에 관한 연구: 소비자 지각 위험을 중심으로", 석사, 경영학, pp.2000
- 양진옥, "패션브랜드 스토리에 나타난 브랜드 역사성이 브랜드 태도에 미치는 영향", 박사, 의류학, pp.2010
- 윤주인, "국산 또는 외제 브랜드 선호도가 제품평가에 미치는 영향에 관한 연구", 석사, 마케팅, pp.2001
- 이명식, "서비스마케팅" (2003), 형성출판사
- 이승희, "라이프스타일에 따른 과시소비성향 및 의류 쇼핑동기에 관한 연구", 복식문화학회지, 8(6) (2000)
- 장현선, "청소년 소비자의 과시소비 성향 측정을 위한 척도개발", 소비자정책교육연구, 5(3), pp.55~74 (2009), 한국소비자정책교육학회[DOI]
- 전인수, "브랜드 명품화의 3단계 모델 : PPCA 모델", 소비자학연구, 16(1), pp.209~227 (2005), 한국소비자학회
- 정지원, "물질주의성향과 과시소비성향이 수입명품선호도에 미치는 영향대학생 소비자를 중심으로", 한국가정관리학회지, 21(5), pp.181~192 (2003), 한국가정관리학회
- "현대인들의 명품선호선향" (2014), 조선일보[URL]
- 조현주, "패션라이프스타일에 따른 매스티지명품 브랜드자산 평가와 마케팅 전략 제안 - 패션잡화를 중심으로 -", 한국디자인포럼, (32), pp.51~60 (2011), 한국디자인트렌드학회
- 천민호, "브랜드 커뮤니티와 브랜드 태도 연구 : 여행도·소매업을 중심으로", 박사, 관광경영학, pp.2007
- 최미영, "뉴 럭셔리 패션브랜드 명품속성과 명품소비동기의 영향에 관한 연구", 기초조형학연구, 15(1), pp.709~721 (2014), 한국기초조형학회
- 최선형, "브랜드 개성과 브랜드 연상이의류브랜드 자산 형성에 미치는 영향", 생활과학연구논집, 23(1) (2003)
- 하종경, "인터넷 쇼핑몰에서 패션제품 소비자의 위험지각과 위험감소행동에 관한 연구", 한국생활과학회지, 19(4), pp.675~685 (2010), 한국생활과학회
- 홍병숙, "청소년의 상징적의류소비에 관한 연구", 대한가정학회지, 36(10) (1998)
- Bettman, J. R., "Perceived risk and its component : A model and empirical test", Journal of Marketing Research, 15 (1973)
- Dwyer, R. F., "Social psychology" (1987), Prentice-Hall
- Engel, J. F, "Consumer Behavior" (1986), The Dryden Press
- Kumer, N., "The power of trust in manufacturer-retailer relationship", Harvard Business Review, 74(3) (1996)
- Moore, C. M., "Brands without boundaries -The internationalisation of the designer retailer’s brand", European Journal of Marketing, 34(8) (2000)
- Moorman, C., "Relationship Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations", Journal of Marketing Research, 29(3) (1992)
- Roselius, T., "Consumer ranking of risk reduction methods", Journal of Marketing, 35 (1971)
- Stone, R. N., "Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline", European Journal of Marketing, 27 (1993)
- Vigneron, F., "A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior", Academy of Marketing Science Review (1999)
- Willeams, L. J., "Antecedents and consequencess of satisfaction and commitment in turnover models: a reanalysis using latent variable structural equation models", 71(2) (1986)