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명품 브랜드 이미지와 자아 이미지 일치성이 브랜드의 품질, 신뢰도 및 충성도 지각에 미치는 영향

The Effects of Congruity Between Luxury Brand Image and Self-Image on Perceived Quality, Reliability, and Loyalty

김정희|현우정
미래산업연구소 (The Research Institute of Future Industry)|2022.04|산업연구 (Journal of Industrial Studies)|제46권 제1호|pp. 103-134|DOI 10.22915/rifi.2022.46.1.005

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신뢰도명품 브랜드Brand Loyalty.Brand Quality자아 이미지 일치성브랜드 품질충성도 지각Luxury BrandSelf-Image CongruityBrand Reliability
주제분류사회과학일반

초록

명품 시장 확대와 소비문화가 브랜드의 기능적 가치보다 상징적 가치를 선택하고 추구하는 상황에서, 본 연구는 명품 브랜드와 소비자 자아 이미지 일치성이 지각된 브랜드 품질, 브랜드 신뢰도, 브랜드 충성도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 명품 브랜드와 자아 이미지 일치성은 실제적 자아 이미지, 이상적 자아 이미지, 사회적 자아 이미지 일치성으로 구분되는 다차원적 특성을 보였다. 둘째, 명품 브랜드 이미지와 실제적 자아 이미지, 사회적 자아 이미지 일치성이 지각된 명품 브랜드 품질에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 명품 브랜드 이미지와 이상적 자아 이미지 일치성이 명품 브랜드 신뢰도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 명품 브랜드 이미지와 실제적 자아 이미지, 사회적 자아 이미지 일치성이 명품 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 다섯째, 명품 브랜드 신뢰도는 명품 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.

Abstract

In the context of a change in the luxury market expansion and consumption culture that selects and pursues symbolic values rather than tangible values of brands, this study suggests that luxury brands and consumer self-images are consistent, and this results in perceived brand quality, brand reliability, and brand loyalty. The purpose of this study was to investigate the effect on To this end, research models and hypotheses were derived, and empirical analysis was conducted through surveys. The study results are summarized as follows. First, the self-image correspondence between luxury brands and self-image showed multidimensional characteristics divided into actual self-image correspondence, ideal self-image correspondence, and social self-image correspondence. Second, the correspondence between the actual self image and the social self image with the luxury brand image had a significant positive (+) effect on the perceived luxury brand quality. Third, the correspondence between the luxury brand image and the ideal self-image had a significant positive (+) effect on the luxury brand reliability. Fourth, in the luxury brand image, the actual self-image and the social self-image coincidence had a significant positive (+) effect on the luxury brand loyalty. Fifth, luxury brand reliability had a significant positive (+) effect on luxury brand loyalty. These results suggest that the more the image they pursue and the image of a luxury brand match, the more favorable they respond to a specific brand.

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