명품브랜드 요소와 명품 선호도 결정요인: 해외패션 명품브랜드를 중심으로
Elements of Luxury Brands and Determinants of Brand Preferences: A Focus on the Fashion Luxury Brands
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초록
국내 패션 시장에서는 최근 몇 년 동안 세계적인 명품브랜드의 급속한 성장과 함께 브랜드를 명품화하기 위한 마케팅 전략의 중요성이 강조되고 있다. 하지만 명품에 대한 뚜렷한 정의 파악이 아직 어렵고, 명품에 대한 높은 관심에 비해 다양한 관점에서의 명품 연구가 부재한 실정이다. 이에, 본 연구에서는 사례연구와 정성연구를 통해 기업의 관점이 아닌 소비자의 관점에서 명품의 정의와 명품브랜드 요소를 해외 패션브랜드를 중심으로 도출하였고, 정량연구를 통해 중요 명품브랜드 요소를 추출하고 이들의 상대적 중요도를 파악하였으며, 명품브랜드 요소가 명품브랜드 선호도에 미치는 영향을 알아보았다. 또한 소비자 개인차 성향인 미(美) 민감성, 물질주의, 과시소비, 그리고 자기존중감이 명품성과 명품브랜드 선호도에 어떠한 영향을 미치는지 측정하였다. 연구 결과, 명품성을 결정짓는 가장 중요한 요소는 최상급 품질, 차별화된 디자인 스타일, 고유한 로고, 사회적 지위인정, 그리고 여러 제품생산으로 나타났으며, 명품성을 예측하는 데 있어 이들 명품브랜드 요소의 상대적 중요도는 사회적 지위인정, 고유한 로고, 차별화된 디자인 스타일, 최상급 품질, 여러 제품생산의 순으로 나타났다. 또한, 한 브랜드에서 여러 제품을 생산하지 않고 몇 가지의 주력 제품에 브랜드를 포커스했을 때 명품성의 예측력이 증가하였고, 사회적 지위인정, 차별화된 디자인 스타일, 최상급 품질, 여러 제품생산, 고유한 로고는 명품브랜드 선호도를 예측하는 데 중요한 변수로서 작용하였다. 마지막으로 이러한 연구결과는 명품브랜드 구축 및 유지관리 전략을 도출하는 데 효과적으로 활용될 수 있으며, 본 연구에서 밝혀진 명품성 요소는 브랜드에 관련된 의사결정에 있어 올바른 방향을 설정할 것으로 예측된다. 또한, 명품브랜드로서의 브랜드 관리에 있어 효과적인 마케팅 프로그램을 세우고, 구체적인 하부계획을 수립하는 데 도움이 될 수 있음을 의미한다.
Abstract
Brand management has become one of the central challenges for most companies as the importance of brand started to be recognized. Brand is also important in managing and marketing luxury products. In the domestic fashion industry, the importance of marketing strategy to build luxurious brands has increased dramatically with a remarkable growth of global luxury brands. Therefore, research on common characteristics of luxury products and consumer preferences for luxury brands has become an important topic. However, there is no accurate definition of the word ‘luxury’ yet, and studies with various perspectives on this topic are still unavailable. This study derived a definition of the luxury and elements of the luxury brand, focusing on global fashion luxury brands through case studies and in-depth consumer interviews. Based on the previous literature, the study tested the effect of elements of the luxury brand on preferences for the brand. Also, the study tested on how individual differences affected the relationship between the luxuriousness of and preferences for luxury brand. As a result of several regression analyses, the important elements that decide the luxuriousness are shown in the order of relative importance as social status suggestiveness, unique logo, unique design style, high quality, and brand extendibility. These five elements of the luxury brand significantly affected preferences for luxury brands. In addition, the luxuriousness significantly affected preferences for the luxury brand. The implications of the results are discussed.
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