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소비자 조절초점이 명품브랜드의 가치와 브랜드태도의 관계에 미치는 조절효과

The Moderating Effect of Perceived Values on The Luxury Brand Preference Depending on Consumers' Regulatory Focus

서용한
대한경영정보학회 (Daehan Academy Of Management Information Systems)|2011.12|경영과 정보연구 (Management & Information Systems Review)|제30권 제4호|pp. 73-92|DOI 10.29214/damis.2011.30.4.004

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regulatory focus브랜드 가치브랜드 태도조절초점명품브랜드luxury brand valueluxury brand preference
주제분류경영학

초록

명품브랜드의 대중화는 소비자가 명품브랜드를 이용하는 방식과 소비하는 목적과 동기가 다양해진다는 것을 의미한다. 명품브랜드 시장을 보다 잘 이해하기 위해서는 차별화된 다양한 접근법이 필요하다. 본 연구는 명품 브랜드의 가치와 브랜드 선호도간 관계에서 조절초점 조절효과를 검토하는데 목적이 있다. 명품 브랜드에 대한 지각된 가치는 소비자의 조절초점성향에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 분석하였다. 분석결과, 품질가치와 경제적 가치는 향상초점소비자집단보다 예방초점 소비자 집단에서 더 높게 나타난 반면에 심리적 가치는예방초점 소비자 집단보다 향상초점 소비자집단에서 높게 나타났다. 또한, 향상초점 소비자일수록 과시적 가치와 감정적 가치가 명품브랜드 태도에 더 큰 영향을미치는 반면, 예방초점 소비자일수록 품질가치와 경제적 가치를 더 중시하는 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this study was to investigate the differences of influence between luxury brand value and preferences according to consumers'regulatory focus. For data collection, research questionnaires were responded by females consumers living in Pusan and Ulsan. The collected data were analyzed according to the frequency-factor analysis using SPSS 14.0 for windows Package, the factor analysis using Varimax, reliability analysis,T-test, multi-regression analysis, and chow-test. The results were as follows: First, Based on an independent samples t-test, It was found that prevention-oriented respondents were significantly more qualify value and economic value than promotion-oriented respondents. promotion-oriented respondents were significantly more aesthetic value than prevention-oriented respondents. Second, concerning the worth of luxury brands that aesthetic value, qualify value, economic value, conspicuous value,and emotional value significantly affected the consumers' preference about luxury brand. On the other hand, only social value of the luxury brand did not have a significant effect on the consumers' preference about luxury brand. Second, the study was to investigate whether the luxury brand value has an effect on the brand preference depending on the consumer's regulatory focus. The results showed that there were different perceived values of luxury brand preference between the promotion-focused and the prevention-focused consumers. The promotion focus group had the effect on conspicuous value and emotional value, while the prevention focus group had the effect on quality value and economic value for luxury brand preference.

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