유튜브 뷰티채널 이용동기, 인게이지먼트, 구매의도의 관계성: 이용과 충족이론을 중심으로
The Relationships among Motivations for Using YouTube Beauty Channels, Engagement, and Purchase Intention: A Uses and Gratifications Approach
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초록
본 연구는 이용과 충족이론을 기반으로 유튜브 뷰티채널 이용 동기(정보 이용, 재미 추구, 모방, 자기표현)가 인게이지먼트와 구매의도에 미치는 영향을 분석하고 준사회적 상호작용의 조절효과를 검증하였다. 이를 위해 서울 거주 20∼30대 여성 300명을 대상으로 설문조사를 실시하고 구조방정식모형(SEM)과 다중집단분석(MGA)을 수행하였다. 분석 결과 이용 동기는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않았으나 정보 이용, 모방, 자기표현 동기는 인게이지먼트에 정(+)적 영향을 주었으며 인게이지먼트는 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 특히 모방 동기와 구매의도 간에는 인게이지먼트의 완전 매개효과가 확인되었다. 또 준사회적 상호작용 수준이 높은 집단에서 인게이지먼트가 구매의도에 더 강한 영향을 미쳤고, 이용 동기와 인게이지먼트 간 경로도 상호작용 수준에 따라 차이를 보였다. 이러한 결과는 이용과 충족이론을 인포테인먼트적·표현적 동기의 다차원적 구조로 확장할 수 있는 이론적 근거를 제시한다. 동시에 유튜브 콘텐츠 기획 및 마케팅 전략에서 정보성, 모방성, 자기표현성을 반영한 메시지 설계와 인게이지먼트 강화를 통한 구매 전환 전략 수립의 필요성을 강조한다.
Abstract
This study grounded in the uses and gratifications theory, examines how motivations for using YouTube beauty channels—information seeking, entertainment, imitation, and self-expression—affect engagement and purchase intention, as well as the moderating role of parasocial interaction. A survey was conducted with 300 women in their 20s and 30s residing in Seoul who had prior experience using beauty channels, and data were analyzed using structural equation modeling (SEM) and multi-group analysis (MGA). The results indicate that usage motivations did not exert a direct influence on purchase intention; however, information seeking, imitation, and self-expression significantly and positively affected engagement, which in turn influenced purchase intention. Notably, engagement fully mediated the relationship between imitation motivation and purchase intention. Furthermore, the moderating analysis revealed that in the group with a high level of parasocial interaction, engagement had a stronger effect on purchase intention, and the pathways from usage motivations to engagement also varied depending on the level of parasocial interaction. These findings provide theoretical implications by extending the uses and gratifications framework to a multidimensional structure of infotainment and expressive motivations, while offering practical insights that emphasize the necessity of designing informational, imitative, and self-expressive messages and strengthening engagement in the planning of YouTube content and marketing strategies.