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소셜 미디어 이용자의 자발적 공공PR 커뮤니케이션 동기와 행동에 대한 연구: PR의 사회이양모델의 공공부문 적용

A Study on Social Media Users’ Motivation and Behavior for Voluntary Public Communication Applying Socially Distributed Model of Public Relations to the Public Sector

윤영민|강귀영
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2021.09|PR연구 (Journal of Public Relations)|제25권 제3호|pp. 43-91|DOI 10.15814/jpr.2021.25.3.43

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소셜 미디어Social media공공PRPR의 사회이양모델소셜 스테이크Socially distributed model of public relationsPublic communicationSocial stake
주제분류신문방송학

초록

배경 및 목적PR의 사회이양모델은 조직과 그 조직에 소셜 스테이크(social stake)를 가지고 있는 공중이 소셜 미디어상 상호작용을 통해 조직이 본래 해야 할 커뮤니케이션 행위를 자발적으로 수행하는 현상을 설명하는 것이다. 본 연구는이러한 PR의 사회이양모델의 공공부문 적용에 주목했다. 이에 소셜 미디어 이용자가 수행하는 자발적 공공PR 커뮤니케이션의 동기와 행동을 탐색하고, 그 관계를 실증적으로 규명하고자 했다. 방법소셜 미디어상에서 자발적 공공PR 커뮤니케이션을 수행해 본 경험이 있는 이용자 275명을 대상으로 설문조사를실시했다. 동기 요인과 행동 유형 파악을 위해 탐색적 요인분석을 수행하고, 동기와 행동 간 인과관계를 살펴보기위해 위계적 회귀분석을 수행했다. 결과소셜 미디어 이용자의 자발적 공공PR 커뮤니케이션의 동기 요인은 상호교류 동기, 공익성 추구 동기, 인상관리동기, 자기만족 동기의 네 가지 동기로 정리되었다. 자발적 공공PR 커뮤니케이션의 행동 유형은 자발적 홍보행동과 자발적 연결 행동의 두 가지 행동으로 구분되었다. 동기-행동 간 관계에 있어서 공익성 추구 동기와상호교류 동기 외에, 자발적 홍보 행동을 이끌어 내기 위해서는 인상관리 추구 동기가, 자발적 연결 행동을 이끌어내기 위해서는 자기만족 동기가 필요했다. 결과적으로 소셜 미디어를 통한 공중의 자발적 공공PR 커뮤니케이션행동의 차이를 결정짓는 중요한 동기는 개인적 차원의 두 동기인 인상관리 동기와 자기만족 동기인 것으로 나타났다. 논의 및 결론본 연구는 소셜 미디어 이용자의 자발적 공공PR 커뮤니케이션의 동기와 행동을 파악하고 동기-행동 프로세스를검증했다. 이를 통해 PR의 사회이양모델이라는 새로운 PR의 사회적 모델의 등장을 이해하고 현상을 입체적·실증적으로 규명하는 데 기여했다. 또한 공중에 대한 효과적인 접근 방안과 커뮤니케이션 전략 개발을 고민하는 공공부문PR 실무자들에게 소셜 미디어 공중의 공감대와 관심, 참여를 유도할 수 있는 커뮤니케이션에 대한 이해 및 자발적공공PR 행위와 관련한 실용적인 조언을 함께 제공했다는 점에서 중요한 이론적·실무적 의의를 갖는다

Abstract

Objectives Socially distributed model of public relations describes the phenomenon in which individuals with social stake in an organization voluntarily perform via social media interactivity the communication activities that the organization is supposed to carry out. This study applies the model to the public sector, exploring social media users’ motivation and behavior for voluntary public communication and investigating the causal relationship between the motivation and behavior. Methods This study conducted a survey on 275 users who have performed voluntary public communication on social media. Exploratory factor analysis was performed to identify motivation factors and behavior types, followed by hierarchical regression analysis to examine the causal relationship between them. Results This study found that social media users’ motivation for voluntary public communication consists of four factors— motivation for mutual exchange, motivation for public interest, motivation for impression management, and motivation for self-satisfaction. It also discovered social media users’ behavior for voluntary public communication is made up of two factors—voluntary promotion behavior and voluntary connection behavior. Additionally, it observed that both motivation for mutual exchange and motivation for public interest affect both voluntary promotion behavior and voluntary connection behavior. However, motivation for impression management affects voluntary promotion behavior only, whereas motivation for self-satisfaction influences voluntary connection behavior only. The results show that voluntary public communication behavior—promotion and connection—require different personal-level motivations respectively in addition to public-level motivations. Discussion and Conclusion This study has identified social media users' motivations and behaviors for voluntary public communication and examined their relationship. Through this, it has attempted to enhance understanding a new theoretical model in the field—socially distributed model of public relations. This study also offers public sector practitioners a practical roadmap that can trigger empathy, interest and engagement from the social media users, thereby possibly eliciting their voluntary public communication activities

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