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소비자 조절초점에 따른 광고 내 그림 메시지 효과 연구

The Effect of Picture Message on Discount Attractiveness : Moderating Role of Regulatory Focus

이진화|장정민
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2014.08|상품학연구 (Journal of Product Research)|제32권 제4호|pp. 81-94|DOI 10.36345/kacst.2014.32.4.006

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regulatory focus조절초점할인광고메시지 모드그림 메세지할인 매력도price discount Admessage modepicture messagediscount attractiveness
주제분류경영학

초록

연구목적: 가격 할인에 대한 정보를 제공하는 인쇄광고에서 단순 그림 메시지가 할인매력도 지각에 미치는 영향에 대한 고찰을 하였다. 이때, 조절 초점에 의해 그 영향이 조절될 것으로 기대하였는데, 그 이유는 조절 초점 성향에 따라 더 민감하게 반응하는 정보의 유형이 다르기 때문이다. 즉 향상 초점의 소비자들은 긍정적인 정보에 좀 더 민감하게 반응하고, 예방 초점의 소비자들은 부정적인 정보에 좀 더 민감하게 반응한다고 알려져 있다. 본 연구에서 제안하고 있는 사선 그림 메시지는 대상에 대한 삭제, 부정을 의미하고 있으므로, 예방 초점 소비자들이 더 민감하게 반응할 것으로 예측하였고, 이를 검증하기 위해 소비자 조절 초점 성향에 따른 단순 그림 메시지의 유무에 대한 반응의 차이를 비교하였다. 연구 설계 및 방법론: 연구목적의 달성을 위해 가격 할인 정보를 제시하는 자극물로써 인쇄광고를 제작하여 설문 기반의 실험에 사용하였다. 153명의 학부생을 대상으로 그림 메시지의 유무에 따른 두 조건에 무작위 배정하고, 소비자의 조절초점은 설문을 통해 응답을 얻고 사후적으로 두 집단으로 분류하여 분석에 반영하여 이들의 상호작용이 지각된 할인 매력도에 미치는 영향력을 ANOVA를 통해 검증하였다. 분석 및 연구 결과: 예방 초점의 소비자들은 사선모양(단순 그림 메시지)의 추가 정보가 제시된 경우, 제시되지 않은 때보다 가격할인에 대한 매력도를 더 호의적으로 평가한 반면, 향상초점의 소비자들은 사선 모양 정보의 제시 여부에 의한 유의한 차이를 보이지 않았다. 그 결과 단순 그림 메시지 효과에 대한 조절초점의 조절효과를 제안한 연구가설은 지지되었다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구는 광고 내에서 추가적 정보로써 제공되는 단순 그림 메시지가 소비자의 할인 매력도 지각에 미치는 영향이 소비자의 동기적 성향에 따라 조절된다는 것을 확인하였다. 또한 그간 광고의 메시지 모드 연구들에서 비언어적 요인으로써 많은 의미를 담고 있는 복합적인 이미지(사진)를 사용해온 것과 달리 보다 간결한 구조를 띄며 실제 광고에서 흔히 사용되는 단순한 그림 메시지로써 사선 모양을 활용하여 그 역할을 제시하고, 가설을 검증하였다는 데에 의미가 있다. 그러나, 본 연구는 실험 자극물로 학생용 책상 의자만을 이용하고, 종속 변수로 할인 매력도만으로 연구 결과를 확인하였다는 한계점을 가지고 있다. 따라서 향후 연구는 다양한 제품을 대상으로 하는 광고 자극물을 실험할 필요가 있으며, 소비자 인식에 대한 또 다른 종속변수를 적용해 볼 수 있다. 향후 연구방향: 향후 연구들은 다양한 제품을 대상으로 한 광고를 자극물로 사용하고, 종속변수로서 소비자 인식에 대한 다른 개념을 적용해 연구 결과를 보다 일반화 할 필요가 있다. 공헌점: 본 연구는 인쇄 광고 내 그림 메시지가 소비자 인식에 미치는 영향이 소비자 조절초점에 의해 조절됨을 확인하였다.

Abstract

Purpose: This paper aims to examine the effect of additive picture message in the discount advertisement on consumers' perceived discount attractiveness. Authors assume that the effect could varies with the regulatory focus(promotion vs. prevention). Extant researches suggest that while promotion focused consumers process positive information more carefully, consumers with prevention focus react sensitively to negative information. Therefore, we assumes that only prevention focused consumers show distinct response to the advertisement added diagonal line which means elimination or denial of the object. Design/methodology/approach: In order to validate hypotheses, we experiment differences between the perceived discount attractiveness of two regulatory focuses when simple picture message is given additionally in paper advertisement. 153 undergraduate students participate, and we use ANOVA to analyze the survey data. Results/findings: Findings from the empirical test are as follows. First, prevention focused consumers perceive discount attractiveness more favorably when they see the advertisement containing diagonal line(picture message) than they are given the advertisement with no additional picture message. Second, on the other hand, promotion focused consumers shows no significant difference in perceive discount attractiveness between two advertisement types. Therefore, our hypotheses are supported. Research implications/limitations: This study has some implications that we show the different effect of additional picture massage on consumers' perceive discount attractiveness depending on consumers' regulator focus. And we also use vary simple picture massage like diagonal line and prove its effect unlikely prior researches use complex image(e.g. photograph) mostly. .However, this study has limitations of using singular stimuli and dependent variable. Future work/research: Further research will be tested with another products and be applied various dependent variable. Originality/value: This study figure out that regulatory focus moderat the effect of picture message on consumers' perception.

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