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국내 디지털 사이니지 광고PR 산업의 성장 전략 연구 광고PR 전문가 대상의 FGI, MDS 및 IPA 매트릭스 분석을 중심으로

A Study on the Future Growth Strategies for Digital Signage Advertising/PR in Korea MDS and IPA Matrix Analysis Approach

정광희|임다영|유승철
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2020.10|PR연구 (Journal of Public Relations)|제24권 제5호|pp. 1-29|DOI 10.15814/jpr.2020.24.5.1

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IPAFGI뉴미디어MDS디지털 사이니지디지털 미디어Digital Signage광고PRDigital Signage AdvertisingAdvertising/PR
주제분류신문방송학

초록

배경 및 목적: 인공지능(AI)과 사물 인터넷(IoT)으로 대표되는 4차 산업혁명 정보 기술의 발전에 따라 디지털 사이니지는상업 및 비상업 커뮤니케이션을 어우르는 광고PR 미디어로 주목받고 있다. 본 연구는 국내 디지털 사이니지광고PR 산업의 현재를 객관적으로 파악하고 미래 성장 전략을 모색하기 위해 국내 광고PR 전문가를 대상으로 초점집단 면접과 오프라인 및 온라인 설문 조사를 진행했다. 방법: 광고PR 전문가를 대상으로 한 초점집단 면접(FGI)을 통해 본 설문 조사에 필요한 질문 유목들을 도출했다. 본 설문에서는 다차원 척도법(MDS: Multidimensional Scaling)을 활용해 전문가들이 전통 및 디지털미디어를 포함한 경쟁 광고PR 미디어 대비 디지털 사이니지를 어떻게 인식하고 있는지를 탐색했다. 또, 광고PR 효과 측면에서 타 매체 대비 어떻게 평가하고 있는지를 시각화하고 군집 분석을 통해 디지털 사이니지에 대한 전문가의 인식을 종합했다. 다음으로, 디지털 사이니지에 관련 연구 개발(R&D) 세부 영역에 대해전문가들이 인식하는 중요도-만족도 평가를 진행했다. 구체적으로, 중요도ᐨ만족도 분석(IPA: Importance- Performance Analysis)을 통해 국내 디지털 사이니지의 성장을 위한 향후 연구 개발 세부영역들의 우선순위를 파악했다. 결과: 광고PR 분야에서 디지털 사이니지의 현재 위치를 진단하고 연구 개발 방향에 대한 분석 결과를 바탕으로 국내 디지털 사이니지 광고PR 산업의 성장을 위한 연구 개발 전략과 정책 방향을 제시했다. 논의 및 결론: 디지털 사이니지가 미디어 전문가들의 인식 속에서 매력적인 광고PR 선택지로 자리를 잡을 수 있도록 전략적 마케팅과 동시에 산업 발전을 위한 정책적 노력이 수반되어야 할 것이다. 본 연구가 디지털 사이니지 연구영역에서 신선한 자극이 되어 후속 연구에 마중물이 되길 바란다.

Abstract

Objectives: The importance of digital signage, as well as commercial advertising and public relations (PR) channels, has been increasing as a public communication tool. In particular, digital signage is being transformed into smart advertising media in line with the growth of information technology, including artificial intelligence (AI) and the Internet of Things (IoT), leading the fourth industrial revolution. This study conducted an offline and online survey of 52 experts in the digital media industry to assess current issues in the domestic digital signage media industry and explore future growth strategies. Methods: Specifically, we analyzed how practitioners perception towards digital signage compared to other competing types of advertising media through multi-dimensional scaling (MDS) analysis and assessed the competitiveness of digital signage media as an AD/PR tool. Then, we analyzed the practitioners’ perceptions of the research and development (R&D) status of the specific areas of digital signage through importance-performance analysis (IPA). Results: At the end of the study, we presented R&D strategies and policy directions for the development of the digital signage media industry. Conclusions: To become an attractive advertising/PR media option in recognition of media experts, strategic marketing, and policy efforts for industrial development must be accompanied in the digital signage domain. We hope that this study will be a foundation study in the digital signage research area.

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