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디지털 사이니지 산업 활성화 정책의 중요도 및 우선순위 평가에 관한 연구 : 정책 도입 직후(2016년 1차)와 6년 후(2022년 2차)의 비교를 중심으로

A study on assessing the importance and prioritisation of the Digital Signage Industry Revitalisation Policy : Focusing on comparisons immediately after the introduction of the policy (first round in 2016) and six years later (second round in 2022)

천용석
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2024.08|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제21권 제3호|pp. 61-94

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AHP디지털 사이니지Digital SignageDigital signage계층분석법디지털 옥외광고DOOHDigital Outdoor Advertising산업활성화정책Industry Revitalisation Policy
주제분류신문방송학

초록

제4차 산업혁명의 시대가 도래하면서 디지털 트랜스포메이션이 그 해결책으로 대두되는 가운데, 디지털 사이니지는 새로 운 광고매체로 각광받으며 산업적 활용도가 재조명되고 있다. 디지털 사이니지는 실내ᆞ외의 다양한 공간에서 최신 ICT기 술과 융합해 새로운 미디어로 활용 가능하다. 본 연구는 디지털 사이니지 산업의 활성화에 있어서 정부가 한정된 재원을 효율적으로 활용할 수 있도록 다양한 정책들의 중요도와 우선순위를 제시하고자 했다. 특히, 정책의 도입 직후인 2016년과 그 후 6년이 지난 2022년의 두 차례의 조사를 통해서 정책의 성과와 그 기간 동안 변화된 산업을 조망해 보고자 했다. 이에 구체적인 연구방법으로는 기존 문헌연구를 통해서 디지털 사이니지 산업을 진흥시킬 수 있는 4개 분야의 구성 요소 (법제도 요소, 기술 요소, 콘텐츠 요소, 인프라 요소)를 설정하였다. 다음으로 정책의 의사결정에 직ᆞ간접적으로 참여하는 정부부처, 학계, 국책연구기관, 산업계 전문가 등을 대상으로 계층분석법(AHP)을 이용하여 디지털 사이니지 산업 활성화 정 책의 도입 직후인 2016년과 그 후로 6년이 지난 시점인 2022년에 두 차례의 조사를 통해 구성 요소와 세부 정책들에 대 한 중요도와 우선순위를 산출하였다. 연구결과로, 정책 도입 직후(2016년) 시점의 우선순위는 설치 및 표시규제 완화, 신규 광고물 도입 확대, 콘텐츠 표출방 식 완화, 광고효과 측정도구 개발, 개인정보보호 가이드 마련 등의 순으로 나타났다. 반면, 정책 도입 6년 후(2022년) 시점 의 우선순위는 설치 및 표시방법 완화, 콘텐츠 개발 지원, 광고효과 측정도구 개발, 자율심의 제도 도입, 개인정보보호 가 이드 마련 등의 순으로 나타났다. 이러한 변화는 디지털 사이니지 산업 활성화 정책이 도입된 이후 신규 디지털 사이니지 다수가 설치 및 운영되면서 실질적인 운영상 필요하거나 중요하다고 생각되는 정책에 우선순위를 둔 것으로 판단된다. 특 히, 콘텐츠 개발은 디지털 사이니지의 특성상 실시간으로 콘텐츠를 표출해야하는데 광고만으로 소비자의 시선을 사로잡기 어렵기 때문에 이를 보완하기 위한 양질의 콘텐츠가 필요하다. 다만 이러한 양질의 콘텐츠를 생산 및 수급하기 위해서는 많은 비용이 수반되는 만큼 이에 대한 재정적 지원과 더불어 ICT기술이 융합된 콘텐츠 개발 지원이 필요한 것으로 해석된 다. 이외에도 광고효과 측정, 개인정보보호 가이드 마련의 경우 최근 인공지능(AI)을 이용한 효과측정이 가능해짐에 따라 디 지털 사이니지 주변의 유동인구에 대한 측정 등 신기술 도입에 대한 정책 지원의 필요성을 보여주고 있다.

Abstract

With the advent of the fourth industrial revolution, digital transformation is emerging as a solution, and dig- ital signage is gaining prominence as a new advertising medium. Digital signage can be used as a new media by converging with the latest ICT technology in various indoor and outdoor spaces. This study aims to suggest the importance and priority of various policies so that the government can efficiently utilise limited financial re- sources in the revitalisation of the digital signage industry. In particular, through two surveys in 2016, shortly after the introduction of the policy, and in 2022, six years later, we aimed to examine the performance of the policy and the changes in the industry over the period. As a specific research method, we established four com- ponents (legal system, technology, content, and infrastructure) that can promote the digital signage industry through the study of existing literature. Next, we conducted two surveys of government departments, academia, national research institutes, and industry experts who directly or indirectly participate in policy decision-mak- ing, using the hierarchical analysis method (AHP) to calculate the importance and priority of the components and detailed policies in 2016, immediately after the introduction of the digital signage industry revitalisation policy, and in 2022, six years later. According to the results, immediately after the policy was introduced (2016), the top priorities included re- laxing installation and display regulations, expanding the introduction of new advertisements, easing content display methods, developing advertising effectiveness measurement tools, and establishing privacy guidelines. Six years after the introduction of the policy (2022), the results showed that installation and display methods were relaxed, content development was supported, advertising effectiveness measurement tools were developed, a self-review system was introduced, and a privacy guide was prepared. This change is believed to be due to the fact that a large number of new digital signage systems have been installed and operated since the introduction of the Digital Signage Industry Revitalisation Policy, prioritising policies deemed necessary or important for practical operations. In particular, content development requires real-time display of content due to the nature of digital signage, and it is difficult to capture the attention of consumers through advertisements alone, so quality content is needed to compensate for this. However, as the production and supply of such quality content entails a lot of costs, it is interpreted that financial support for this is necessary, as well as support for con- tent development that combines ICT technology. In addition, in the case of measuring advertising effectiveness and preparing privacy guidelines, it has recently become possible to measure effectiveness using artificial in- telligence (AI), and the measurement of the flow of people around digital signage shows the need for policy support for the introduction of new technologies.

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