본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

4차 산업혁명 시대 - 기금조성용 옥외광고의 지속가능한 성장전략에 관한 연구: 디지털 전환 및 세로형 크리에이티브 도입을 중심으로

The Study on the Sustainable Growth Strategies for Highway Outdoor Billboard Advertising in the 4th Industrial Revolution Era: Focusing on Digital Transformation and Advertising Creative Innovation

유승철|신일기|전민희
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2021.11|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제18권 제4호|pp. 59-83

0

조회

0

다운로드

6

인용

0

참고문헌

키워드

Digital Signage디지털사이니지Advertising Industry광고 크리에이티브Advertising Creative광고산업기금조성용 옥외광고고속도로 야립Fundraising Outdoor AdvertisingHighway Outdoor Billboards
주제분류신문방송학

초록

기금조성용 옥외광고사업(이하 기금조성광고)은 주요 국가 행사에 필요한 기금 마련에서 중요한 역할을 했으며 대규모 상업용 옥외광고 시장을 형성하는데 초석이 된 사업이다. 아쉽게도 현재 기금조성광고로 운영되는 고속도로 야립은 광고매체로써 경쟁력을 잃어가고 있어 기금조성광고의 사업성에 대한 우려가 커지고 있다. 다행히 최근 옥외광고에 다양한 디지털 융·복합 기술이 접목되고 혁신적인 광고 크리에이티브를 선보이면서 기금조성광고의 재활성화 방향에 대한 논의가 활발해지고 있다. 기존에 기금조성광고의 문제점 진단 및 사업 방향성을 도출한 연구는 있었지만, 광고 매체와 관련된 주요 집단의 의견을 종합하지 못했으며 최근 진행된 연구가 드물어 연구결과의 시의성이 떨어지는 점이 문제로 지적된다. 본 연구는 산-관-학 모두를 포괄한 야립 매체 유관집단의 세부 의견을 집단별로 분석하고 광고주 대상의 양적 조사를 함께 진행함으로써 기존 연구의 한계점을 극복하려고 했다. 구체적으로 전문가 심층면접을 통해 기금조성광고의 문제점과 향후 운영 방향성을 논의하였다. 광고주 대상의 양적조사를 통해서는 신유형 광고 매체에 대한 구매의사 측정과 기금조성광고의 현재에 대한 중요도-만족도 평가를 통해 기금조성광고 사업의 진흥방향을 도출하려고 했다. 본 연구를 통해 도출한 결과는 옥외광고 학술연구에서 등한시된 고속도로 야립 연구 영역에 대해 기여할 수 있을 것이다. 또한, 국내 기금조성광고의 지속가능한 성장전략을 도출함으로써 정책적 함의를 제공하고 광고산업의 발전에도 이바지할 수 있다는 점에서 실용적 가치가 크다.

Abstract

The key purpose of outdoor advertising for national fundraising has played pivotal roles in raising funds for major national events and establishing a foundation for forming a large-scale commercial outdoor advertising market in South Korea. However, current fundraising outdoor media is losing its competitiveness as an advertising channel. Fortunately, the integration of digital new technologies in outdoor advertisements and the emergence of new creative design have generated intense discussions on the positive direction of highway billboards’ revitalization. This study aims to bridge the gaps of previous studies by conducting an advertiser survey to analyze the detailed opinions of the stakeholders, including industry-government-academics. The present study offers a development direction for the outdoor advertising business through the measurements of purchase intention for new type highway billboards and the importance-satisfaction evaluation of the current highway billboards. Our findings contribute to the literature on the current outdoor advertising academic fields. In addition, this study affords insights into the practical implications of outdoor advertising’s sustainable growth.

참고문헌 (51)

  1. 강윤지, "광고의 미래 넥스트 10년" (2021), 학지사
  2. 고한준, "맞춤형 OOH광고의 효용성과 향후 운영 방안에 대한 탐색적 연구", 2021한국OOH광고학회 상반기 정기학술대회, pp.25~33 (2021), 한국OOH광고학회
  3. 김영천, "질적연구방법론 I" (2012), 아카데미프레스
  4. 김운한, "랜드마크로서 옥외광고의 가치 속성 및 소비자 경험이 광고 효과, 도시방문의도에 미치는 영향", OOH광고학연구, 17(3), pp.5~30 (2020), 한국OOH광고학회
  5. "빅딜의 신세계… 새강자 카카오… 위기의 쿠팡… 유통가 격변" (2021)[URL]
  6. "코로나19 이후에 광고시장이 변하고 있다. 광고가 감소하는 상황에서 디지탈 옥외광고 (DOOH)가 모든 것을 융합하면서 뜬다" (2020)[URL]
  7. 박종원, "질적 자료 분석: Nvivo 10 응용" (2012), 부경대학교출판부
  8. "성동구 금호동 강변북로 전광판‘빛공해' 해결" (2020)[URL]
  9. 박진표, "기금조성용 옥외광고의 발전방향에 관한 연구", OOH광고학연구, 11(2), pp.101~125 (2014), 한국OOH광고학회
  10. 박진표, "기금조성용 옥외광고사업의 활용성에 관한 전문가 인식 조사: 남북공동올림픽 등 국제행사 지원을 중심으로", OOH광고학연구, 17(1), pp.5~26 (2020), 한국OOH광고학회
  11. 법제처, "법령입안·심사기준", ~ (2020)
  12. 손봉숙, "특별법 옥외광고 어떻게 할 것인가", ~ (2006)
  13. 서범석, "옥외광고 효과측정 모델에 대한 연구 : 대형옥외광고 효과측정 항목 개발을 중심으로", 광고학연구, 12(2), pp.191~206 (2001)
  14. 서범석, "KAA옥외광고 효과측정 모형의 현실 적용에 관한 연구", OOH광고학연구, 3(1), pp.15~24 (2006), 한국OOH광고학회
  15. 신인섭, "한국옥외광고사" (2020), 한경사
  16. 심성욱, "고속도로 야립광고가 수용자에게 미치는 효과 연구", 광고연구, (95), pp.318~348 (2012), 한국광고홍보학회
  17. 심성욱, "신옥외광고론" (2012), 서울경제경영
  18. 유승철, "공간문화콘텐츠 비즈니스의 핵심 성공조건에 관한 연구 : ID3 알고리즘 기반의 귀납적 추론을 활용한 비즈니스 사례분석을 중심으로", 미디어 경제와 문화, 17(2), pp.81~116 (2019), (주)에스비에스
  19. 유승철, "한국 디지털 사이니지 연구의 어제와 오늘: 연구 추세와 미래 연구 제안", 한국콘텐츠학회 논문지, 16(10), pp.745~757 (2016), 한국콘텐츠학회[DOI]
  20. 유승철, "국내 디지털 사이니지 광고PR 산업의 성장 전략 연구 광고PR 전문가 대상의 FGI, MDS 및 IPA 매트릭스 분석을 중심으로", 홍보학연구, 24(5), pp.1~29 (2020), 한국PR학회[DOI]
  21. "코로나19 시대, 지역과 함께 하는 서천미디어센터만의 언택트 활동" (2020)[URL]
  22. 이시훈, "디지털 옥외광고 입법화의 쟁점과 과제", 광고학연구, 27(5), pp.7~25 (2016), 한국광고학회[DOI]
  23. "옥외광고 공간 콘텐츠 활용의 가능성과 중요성" (2019)[URL]
  24. 임정일, "국내 광고 실무자들의 옥외광고 매체 선정요인 연구", 한국 OOH 광고학회 학술대회, pp.9~21 (2020)
  25. 이종민, "옥외광고 이론과 실재" (2019), 한경사
  26. 임태성, "IPA매트릭스 분석을 활용한 스포츠토토의 건전화사업 및 사회공헌 활동 발전 방안 모색", 한국체육정책학회지, 10(3), pp.17~32 (2012), 한국체육정책학회
  27. 전종우, "야립광고의 상징성과 독특성이 광고태도와 광고회피에 미치는 영향", 한국광고홍보학보, 18(1), pp.1~25 (2016), 한국광고홍보학회[DOI]
  28. 전종우, "기금조성용 광고사업 수익금 활용에 대한 고려", 융합사회와 공공정책, 9(1), pp.3~91 (2015), 융합사회연구소
  29. "제일기획, 대한민국 총 광고비 결산및 전망 발표" (2019), 제일기획 블로그[URL]
  30. 지준형, "옥외광고의 가치와 방해성 인식이 광고태도와 광고회피에 미치는 영향: 고속도로 톨게이트 광고를 중심으로", OOH광고학연구, 11(1), pp.75~92 (2014), 한국OOH광고학회
  31. 차원상, "고주파 디지털 옥외광고에 대한 이용자의 태도와 수용에 관한 연구: 확장된 기술수용모델 중심으로", 디지털콘텐츠학회논문지, 20(8), pp.1593~1603 (2019), 한국디지털콘텐츠학회
  32. 최민욱, "옥외광고 효과에관한 이론적 연구", OOH광고학연구, 3(2), pp.35~54 (2006), 한국OOH광고학회
  33. 한광석, "국내 옥외광고 진흥을 위한 한국옥외광고센터의 역할", OOH광고학연구, 11(1), pp.31~61 (2014), 한국OOH광고학회
  34. 한광석, "효율적 옥외광고 사업의 활성화를 위한 탐색적 연구: 기금조성용 옥외광고의 운영 방안을 중심으로", OOH 광고학연구, 9(1), pp.119~147 (2012)
  35. "코로나19가 강타한2020년 상반기 광고시장 리뷰" (2020), 한국광고총연합회[URL]
  36. 한국옥외광고센터연구원, "옥외광고정책 FOCUS", 한국지방재정공제회 한국옥외광고센터 정책기획부, 88~101 (2016)
  37. 특수목적 옥외광고물의 설치기준 및 관리방안 연구, "행정자치부", ~ (2007)
  38. 홍문기, "옥외광고산업 발전을 위한 미래지향적 디지털 사이니지 (DOOH) 규제 개선 방안", OOH광고학연구, 18(1), pp.5~31 (2021), 한국OOH광고학회
  39. Ajzen, I., "The theory of planned behavior", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), pp.179~211 (1991)
  40. Corbin, J., "Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory" (2014), Sage Publications
  41. "60% of US consumers see a digital billboard each month, 37% each week" (2018)[URL]
  42. "Linear Ad Sales Expected to Drop 12% in 2020 and 2021 Due to Coronavirus Crisis" (2020)[URL]
  43. "DOOH Grow Trajectory in 2021" (2021)[URL]
  44. Martilla, J. A., "Importanceperformance analysis", Journal of Marketing, 41(1), pp.77~79 (1977)
  45. Spradley, J. P., "The Ethnographic Interview" (1979), Rinehart and Winston
  46. Strauss, A., "Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques" (1990), Sage Publications, Inc
  47. "NHS launches first ever augmented reality billboard campaign to show power of blood donations" (2015)[URL]
  48. "NYCxDESIGN 2018" (2021)[URL]
  49. "What the hell is Digital Out Of Home (DOOH)?" (2019)[URL]
  50. "U.S. Ad Revenue Likely to Plummet" (2020)[URL]
  51. "McDonald's drives 8.4K in-app actions by tying geofenced billboards to Waze" (2019)[URL]

관련 논문AI추천

기금조성용 옥외광고의 디지털 전환에 관한 연구: 제도, 사업성, 운영방안을 중심으로김운한, 박진표, 심성욱한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2025 · 제22권 제4호기금조성용 옥외광고의 활성화 방안 연구 : 불법 도로변 야립광고 난립 방지해법을 중심으로김민정, 진홍근한국정치사회연구소 · 한국과 국제사회2024 · 제8권 제1호도로변 디지털 빌보드의 성공적 국내 도입을 위한 탐색적 연구 : 옥외 광고전문가의 심층 인터뷰와 해외 사례를 중심으로도선재, 임종국한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2019 · 제16권 제2호기금조성용 옥외광고의 발전방향에 관한 연구박진표한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2014 · 제11권 제2호정비대상 야립광고물의 합리적 관리를 위한 탐색적 연구 : 전문가 인식조사를 중심으로김운한, 박진표한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2024 · 제21권 제1호기금조성용 광고 활성화 방안 연구: 전문가 인터뷰를 통한 기금 조성용 광고사업 평가와 전망진홍근한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2022 · 제19권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (2건)

The Impact of short video advertising of rational appeal in Social Media on Consumers' Attitudes toward Advertising and Purchase Intention장아한, 전종우pp. 5-27모빌리티 플랫폼을 활용한 DOOH 광고 활성화 방안 연구: 개인용 차량의 타사광고 허용에 대한 전문가 FGI를 중심으로김태양, 조재현pp. 29-58
원문 보기