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개별 브랜드의 마케팅 활동과 브랜드 자산간 관계에 관한 연구:서비스 상품과 기업 이미지의 매개적 역할을 중심으로

A Study On The Relationship About Perceived Marketing Mix And Brand Equity: Focused On The Service Product and the Mediate Role of Corporate Image

강명수|김병재|김동태
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2010.05|상품학연구 (Journal of Product Research)|제28권 제3호|pp. 31-45|DOI 10.36345/kacst.2010.28.3.003

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지각된 품질Perceived Quality기업이미지Corporate ImageBrand Loyalty브랜드 애호도Marketing Mix브랜드 연상고객서비스Customer Service마케팅 믹스 요인Brand awareness/image
주제분류경영학

초록

본 연구의 목표는 브랜드 자산 구축에 있어 중요한 요소이면서도 기존 실증연구에서 소홀하게 다루었던 기업이미지의 역할 규명과 함께, 차별화 수단으로 날로 그 중요성이 높아지고 있는 고객서비스의 마케팅적 역할을 브랜드 자산과의 관계에서 규명하는데 있다. 이를 위해 많은 선행연구에서 개별적으로 제시하여 온 개별 마케팅 요인과 브랜드 자산 간 관계를 4P를 중심으로 하는 마케팅 믹스 요인과 브랜드 자산 간 관계 구조로 종합하였으며, 이러한 관계 구조 속에서 기업이미지의 매개적 역할을 규명하고자 하였다. 특히 마케팅 믹스요인은 소비자가 지각하는 마케팅 활동 수준에 초점을 맞춰 제품 및 서비스-고객 서비스 품질 요인, 가격-지각하는 가격 선택의 폭, 유통-구매의 편의성, 촉진-광고투자비 규모로 구성하였다. 브랜드 자산 역시 기존 연구에 기초하여 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 애호도 등 3개 요인을 자산 구성 요인으로 도출하였다. 이상의 마케팅 믹스요인과 브랜드 자산 구성요인 간의 영향관계와 이러한 관계 구조에서 기업이미지의 역할 규명을 위해 총 16개의 경로가설을 설정하였으며 구조방정식을 통해 가설을 검증하였다. 가설 검증결과 가격 선택의 폭, 고객서비스 품질 등과 관련된 3개 가설이 기각된 반면, 나머지 13개 가설은 지지되었으며, 이러한 요인 간 가설관계로 구성된 연구모델의 적합도 역시 비교적 높은 수준으로 나타났다. 이는 브랜드와 관련하여 소비자 관점에서 측정한 광고투자비 규모, 구매편의성, 가격선택의 폭, 고객서비스의 품질, 기업이미지 등 5개 마케팅 활동 요인이 브랜드 자산 가치 제고에 있어 모두 중요한 역할을 수행함을 확인해주는 결과이다. 특히 기업이미지는 다른 마케팅 활동 요인보다 브랜드 자산에 상대적으로 큰 영향을 미쳤을 뿐 아니라, 다른 마케팅 요인이 브랜드 자산에 미치는 직접효과보다 기업이미지를 경유해 미치는 간접효과가 더 큰 것으로 나타나 기업이미지가 수행하는 매개적 역할과 그 의의가 매우 중요함을 확인할 수 있었다.

Abstract

The present research focuses on developing a structural equation model between marketing activity factors and service brand equity. We highlight the role of corporate image, a factor that has been heavily overlooked in the extant literature, and incorporate customer service, a popular means of differentiation among today’s practitioners, in our structural model. We examine the relationships of five factors that represent marketing activities (i.e., price range, purchase convenience, perceived advertising expenses, customer service quality, and corporate image) and three factors that compose brand quality (i.e., perceived quality, brand associations, brand loyalty) in a total of sixteen path analyses. Although three of our hypotheses relating to price and customer service are not supported, the remaining thirteen are supported. Furthermore, we find a very good model fit. Our results suggest that perceived advertising expenses, price range, customer service quality, and corporate image play important roles in increasing service brand equity. Of importance, corporate image shows a relatively stronger effect on brand equity compared to the other marketing activities. In fact, these latter variables affected brand equity via the mediation of corporate image more than they did directly. Customer service and purchase convenience were also identified as important factors that companies should consider as means of differentiation.

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