광고 노출이 금융브랜드자산 형성에 미치는 영향에 관한 연구 : 금융브랜드의 지각된 품질과 이미지를 중심으로
A Study on the Effects of Advertising Exposure on the Formation of Financial Brand Equity : Focusing on perceived quality and image
0
조회
0
다운로드
4
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 광고의 노출이 소비자가 인식하는 금융브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는 지를 검증하는 것을 목적으로 하였다. 구체적으로 금융브랜드 자산의 세부 차원을 규명하고, 각 차원 별로 광고에 노출된 집단과 그렇지 않은 집단 간의 평균 차이를 분석하고, 궁극적으로는 금융브랜드 자산이 형성되는 경로에도 차이가 있는 지를 확인하고자 하였다. 분석 결과, 금융브랜드의 지각된 품질 자산은 ‘편의성’, ‘서비스 품질’, ‘금융상품 품질’, ‘시장 경쟁력’, ‘공익성’의 차원으로 인식되는 것으로 나타났으며, 이미지 자산은 ‘신뢰감’, ‘역동성’, ‘친근감’의 차원으로 인식되는 것으로 나타났다. 각 세부 차원은 모두 광고에 노출된 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 높게 평가되는 것으로 나타나 광고 노출의 효과는 기존 브랜드 마케팅 커뮤니케이션의 선행 연구와 같은 결과가 도출되었다. 광고노출여부에 따른 금융브랜드 자산 모형의 경로 차이를 살펴본 결과, 광고에 노출된 집단은 브랜드 소통활동이 브랜드 인지도에 미치는 영향이 유의미한 것으로 나타났으나 비노출 집단은 유의미하지 않은 것으로 나타났으며 다중집단 분석 결과 그 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 집단 간에 차이가 나타난 또 다른 경로는 브랜드 이미지가 브랜드 태도에 미치는 영향 경로로, 광고에 노출된 집단의 경로계수가 통계적으로 유의미한 수준에서 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 금융브랜드 관리에 대한 학술적 단초를 마련함과 동시에 실무적 함의를 함께 제시했다는 의의를 가진다.
Abstract
The purpose of this study was to verify the effect of advertisement exposure on financial brand equity perceived by consumers. Specifically, the detailed dimensions of financial brand equity were identified, the average difference between groups exposed to advertisements and those not exposed to advertisements for each dimension was analyzed, and ultimately, it was attempted to determine whether there is a difference in the path through which financial brand equity are formed. As a result of the analysis, it was found that perceived quality equity of financial brands were recognized as 'convenience', 'service quality', 'financial product quality', 'market competitiveness', and 'public interest', and image equity were 'trustworthiness', 'dynamics' and 'friendliness' were recognized as dimensions. In each sub-dimension, the group exposed to advertisements was evaluated higher than the group not, so the results of effect of advertisement exposure was the same as that of previous studies of existing brand marketing communication. As a result of examining the differences in the path of financial brand equity model according to exposure to advertisements, it was found that the influence of brand communication activities on brand awareness was significant in the group exposed to advertisements, but not significant in the non-exposed group. As a result of multi-group path analysis, it was found that the pathways between groups showed significant differences depending on whether or not advertisement was exposed. Another path that showed differences between groups was the path of influence of brand image on brand attitude. These research results have the significance of providing an academic foundation for financial brand management and presenting practical implications at the same time.
참고문헌 (36)
- 김성훈, "IMF시대와 Bank War시대의 은행산업광고 비교 연구 : 신문광고를 중심으로", 석사, 광고디자인, pp.2006
- 김유경, "브랜드 개성의 유형과 영향요인에 관한 연구: 제품특성과 소비자 요인을 중심으로", 광고연구, 49, pp.29~53 (2000)
- 김유경, "국가 브랜드 가치 평가를 위한 선행요인에 관한 연구 : 국가브랜드 자산 구성요소 및 인과 구조를 중심으로", 광고학연구, 22(6), pp.29~52 (2011), 한국광고학회
- 김준회, "마케팅 커뮤니케이션과 서비스 브랜드자산 요인간의 관계", 한국콘텐츠학회 논문지, 8(2), pp.150~163 (2008), 한국콘텐츠학회
- 김지영, "은행서비스의 다채널 별 서비스 품질 평가가 고객 만족 및 충성도에 미치는 영향", 한국경영과학회지, 41(1), pp.71~85 (2016), 한국경영과학회[DOI]
- 문달주, "광고를 통한 금융 브랜드자산 요인이 고객의 전환의도와 고객만족에 미치는 영향 연구", 광고학연구, 19(5), pp.33~48 (2008), 한국광고학회
- 박찬, "광고의 반복노출이 브랜드 개성의 강도에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구", 2005년도 마케팅학회 춘계학술대회 발표논문집, pp.77~93 (2005)
- 박해순, "소비자들의 주거래 은행 선택 결정요인 및 지속적 이용의도에 관한 연구 : 설문조사(국민, 신한, 우리은행)를 중심으로", 석사, 경제정책학과, pp.2012
- 안대희, "광고가 브랜드자산에 미치는 영향", 광고연구, 44, pp.89~104 (1999)
- 오주연, "브랜드 개성 항목을 활용한 한국 기업의 상징적 이미지 측정 도구 시안 개발", 한국산업정보학회논문지, 17(3), pp.83~94 (2012), 한국산업정보학회
- 유창조, "광고노출을 통한 보랜드 개성 형성의 선행요인과 결과요인에 대한 분석: 광고의 반복노출에 따른 비교", 광고연구, (68), pp.115~137 (2005), 한국방송광고공사
- 인은혜, "금융소비자가 지각하는 서비스 품질이 브랜드 자산 가치에 미치는 영향 연구 : 2009년 자본시장통합법 시행 후 은행을 중심으로", 석사, 금융소비자, pp.2010
- 임언석, "산업재 브랜드의 TV광고가 브랜드 자산에 미치는 영향 연구", 광고연구, (85), pp.103~132 (2010), 한국광고홍보학회
- 장택원, "광고노출 여부가 서비스 품질의 유형성 평가에 주는 영향 연구", 광고학연구, 13(4), pp.183~199 (2002), 한국광고학회
- 정낙원, "민간서비스의 성과평가와 공공성 제고방안", 박사, pp.2016
- 정누리, "메시지특성과 모델특성이 광고효과에 미치는 영향: IBK 기업은행 광고를 대상으로", 석사, 신문방송학과 PR전공, pp.2014
- 정성훈, "금융환경 변화에 따른 은행의 기업광고 분석에 관한 연구 : 최근 5년간 KB국민은행의 TV기업광고 분석", 석사, 광고홍보, pp.2010
- 조태현, "금융광고의 전략적 추진에 관한 연구", 광고연구, 21, pp.171~201 (1993)
- 최지혜, "기업의 지식 경영 활동이 내부 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구:브랜드 태도와 브랜드 애착을 중심으로", 광고학연구, 26(4), pp.161~188 (2015), 한국광고학회
- 최창복, "은행고객의 금융민감도를 반영한 서비스품질-고객만족-고객충성도 구조에 관한 연구", 박사, 경영학, pp.2009
- 한상필, "신뢰적 정보원과 설득적 메시지를 통한IBK 기업은행의 성공적 마케팅 커뮤니케이션 사례", 광고학연구, 24(8), pp.301~310 (2013), 한국광고학회[DOI]
- 홍성수, "금융서비스 품질이 경영성과에 미치는 영향에 관한 실증적 연구 : 은행의 마케팅 및 재무적 성과를 중심으로", 박사, 마케팅, pp.2011
- Aaker, D. A., "Measuring brand equity across products and markets", California Management Review, 38(3), pp.102~120 (1996)
- Aaker, D. A., "Brand equity and advertising: An overview", pp.1~10 (1993), Lawrence Erlbaum Associates
- Berry, L. L., "Cultivating service brand equity", Journal of Academy of Marketing Science, 1(281), pp.128~137 (1999)
- Churchill, A. G., "Marketing : Creating value for customers" (1995), Irwin
- Doyle, P., "Building successful brands : The strategic options", Journal of Marketing Management, 5(1), pp.77~95 (1989)
- Keller, K. L., "Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity", Journal of Marketing, 57(1), pp.1~22 (1993)
- Kirmani, A., "Brand equity and advertising: Advertising’s role in building strong brands", pp.143~161 (1993), Psychology Press
- Kotler, P., "Marketing management: Analysis, planing, implementation, control" (1994), Prentice Hall, Inc
- Krishnan, H. S., "Brand equity and advertising: Advertising’s role in building strong brands", pp.1~ (1993), Psychology Press
- Lavidge, R. J., "A model for predictive measurements of advertising effectiveness", Journal of Marketing, 25(6), pp.59~63 (1961)
- Machleit, K. A., "Emotional feelings and attitude toward the advertisement : The roles of brand familiarity and repetition", Journal of Advertising, 17, pp.27~35 (1988)
- Meidan, A., "Bank marketing management", pp.165~184 (1984), Palgrave
- Parasuraman, A., "SERVQUAL : A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality", Journal of Retailing, 64(1), pp.12~40 (1988)
- Zajonc, R. B., "Affective and cognitive factors in preferences", Journal of Consumer Research, 9(2), pp.123~131 (1982)