본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

브랜드경영시스템과 마케팅믹스활동이 브랜드성과에 미치는 영향에 관한 연구

The Impact of Brand Management System and Marketing Mix Activities on Brand Performance

이재형|박성용|이진용|조병탁
한국마케팅과학회 (Korean Scholars of Marketing Science)|2005.07|Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) (全球营销科学学报)|제15권 제2호|pp. 71-97

0

조회

0

다운로드

11

인용

0

참고문헌

키워드

브랜드 성과brand performance브랜드경영시스템마케팅 믹스 활동brand management systemmarketing mix activities
주제분류경영학

초록

지금까지의 브랜드 성과에 관한 연구는 여러 가지 마케팅 활동이 인지도 , 이미지 등 소비자 관련 변수에 어떻게 영향을 미치고 또, 브랜드 성과에 어떤 관련성이 있는가에 대하여 소비자 입장에서 접근하는 것이 대부분이었다. 본 연구는 기존 연구들과는 달리 기업 입장에서 브랜드에 대한 가치를 증대시키는 활동들이 기업의 브랜드 성과에 어떠한 영향을 미치는가를 브랜드경영시스템에 초점을 맞추어 이론적 체계를 제시하고 실증분석을 수행하였다. 본 연구 모형은 기업 측면에서 시장지향성과 관련하여 브랜드경영시스템, 마케팅믹스 활동과 같은 브랜드에 대한 가치증대 활동들이 기업의 브랜드 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 제안한다. 이와 함께, 시장지향성이 기업의 성과에 영향을 미친다는 기존 연구들에 개념적 기초를 두고 모형을 개발하였다. 또한, 구조모형의 경로들에 대한 몇 개의 가설을 개발하여 검증하고자 하였다. 가설검증을 위하여 국내 1000개 기업의 마케팅 및 브랜드담당자를 대상으로 조사한 결과 브랜드에 대한 가치증대 활동들이 기업의 브랜드 성과에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과는 기업의 브랜드관련 조직·문화 및 지식·교육 등을 설명하는 브랜드경영시스템과 전통적인 마케팅 전략수단으로 받아들여진 마케팅믹스 활동들이 중요한 영향변수로 작동하면서 동시에 시장지향성과 브랜드 성과와의 관계에서 중요한 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 또한, 시장지향성이 브랜드경영시스템 및 마케팅믹스 활동에 미치는 영향 및 마케팅믹스 활동이 브랜드 성과에 미치는 영향을 조사하여 브랜드 가치증대를 위한 활동 요소들의 전략적 중요성을 확인하였다.

Abstract

Previous studies on brand performance have extensively investigated the topics of how marketing activities influence brand awareness and image only from a perspective of consumers and of how much brand awareness or image is related to brand performances. This study, unlike previous ones, proposes a theoretical framework and analyzes empirical data from a perspective of firms. We extend previous work by considering the mediating effects of brand management system and marketing mix activities on the relation between market orientation and brand performance. Furthermore, this study examines the relationships between market orientation and brand performance using a data set of marketing or brand managers in 1000 firms. The results show that firms possessing higher levels of brand management system, marketing mix, market orientation exhibit superior brand performance. Besides, brand management system and marketing mix play a mediating role between market orientation and brand performance. This study also offers some practical implications and future research questions based on the current findings.

참고문헌 (68)

  1. "브랜드 자산가치의 형성에 미치는 영향요인에 관한 연구", 10집 (2001)
  2. "브랜드자산 강화요인의 영향성에 관한 연구", 6 (2000)
  3. "브랜드자산 형성과정에 관한 연구", 11집 (2003)
  4. "시장지향적 문화, 마케팅전략, 성과간의 관계에 관한 연구", 5(1), pp.1~27 (2003)
  5. "브랜드자산가치의 구성요소에 미치는 영향에 관한 연구", 4집 (1999)
  6. "아웃소싱 전략요인이 마케팅성과에 미치는 영향에 관한 연구", 12집 (2003)
  7. "호텔기업의 CRM시스템 구축이 고객성과에 미치는 영향에 관한 연구", 11집 (2003)
  8. "브랜드 자산의 개념과 측정 방법:마케팅 신조류", pp.141~179 (1996), 경문사
  9. "기업상표와 개별상표의 이미지가 소비자의 차종선택에 미치는 영향에 관한 연구: 정성적 조사와 정략적 조사의 통합적 접근", 16(4), pp.113~136 (2001)
  10. "마케팅성과 모델을 이용한 제조기업과 서비스기업의 비교", 4(4), pp.28~50 (2003)
  11. "시장지향성이 사업성과에 미치는 영향", 11(2), pp.1~21 (1996)
  12. "재무성과와 기업가치에 대한 마케팅 자산의 영향", 15(4), pp.45~79 (2000)
  13. "시장지향성 : 선행요인, 매개요인, 그리고 성과간의 구조적 관계", 11(1), pp.75~91 (1996)
  14. "브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드 자산 모형: 이용자 와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구", 17(3), pp.1~33 (2002)
  15. "상표확장전략에 관한 고찰", 제 20호, pp.27~49 (1993)
  16. "소비자 의사결정과정에 기초한 통합적 브랜드 관리에 관한 연구", 14(2), pp.7~37 (2003)
  17. "신용카드서비스의 고객만족요인에 관한 탐색적 연구", 13집 (2004)
  18. "시장지향성이 사업성과에 미치는 영향에 관한 연구", 9(1), pp.75~91 (1994)
  19. 정강호, "브랜드명과 심볼의 불일치성, 제품 지식을 중심으로 한 브랜딩에 대한 소비자 반응 연구", 13(4), pp.123~148 (2002)
  20. "조직몰입, 시장지향성, 조직합습의 관계에 관한 실증연구", 10집 (2002)
  21. "시장지향성 연구의 논제와 방법", 6집 (2000)
  22. "내부마케팅이 시장지향성과 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구", 11 (2003)
  23. "확장상표의 자동적 평가와 전략적 평가에 대한 평가동기 사전지식의 역할에 관한 연구", 15(2), pp.47~74 (2000)
  24. "제품 전형성 및 프라이밍 수준이 제품평가에 미치는 영향", 15(4), pp.97~125 (2000)
  25. "Brand Portfolio Strategy" (2004), Free Press,New york
  26. "Market Orientation and Performance in Service Firms: Role of Innovation", 17, pp.68~82 (2003)
  27. "Using LISREL and PLS to Measure Customer Satisfaction:7th Annual Sawtooth Software Conference", pp.1~22 (1999), La Jolla, CA
  28. "Price-Induced Patterns of Competition", 8, pp.291~309 (1989)
  29. "Building Brand-Driven Business" (2002), San Francisco, CA: Jossey-Bass
  30. "and Innovativeness in Japanese Firms Journal of Marketing", pp.23~7 (1993)
  31. "Managing in the Next Society" (2002), New York, NY:St.Martin's Press
  32. "A Leisurely Look at the Bootstrap", pp.36~48 (1983)
  33. "Journal of Marketing", pp.6~21 (1992)
  34. "Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Journal of marketing Research", pp.39~50 (1981)
  35. "The Vicious Circle of Consumer Complaints Journal of Marketing", pp.68~78 (1984)
  36. "The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships", 63, pp.70~87 (1999)
  37. "Empirical Evidence from UK Companies British Journal of Management", 6, pp.1~13 (1995), Market Orientation and Company Performance
  38. "Market Orientation and Organizational Performance: Is Innovation a Missing Link?", 62, pp.30~45 (1998)
  39. "Putting the Service-Profit Chain to Work", pp.164~74 (1994)
  40. "The Marketing Advantage of Strong Brands", 10, pp.421~445 (2003)
  41. "A Multiple-Layer of Market- Oriented Organizational Culture: Measurement Issues and Performance Outcomes", pp.449~462 (2000)
  42. "Market Orientation:Antecedents and Consequences", 57(july), pp.53~70 (1993)
  43. "The ML and PLS Techniques For Modeling with Latent Varibles in Systems under Indirect Observation" (1982)
  44. "Measuring Brand Value with Scanner Data", 10(march), pp.9~21 (1993)
  45. "Strategic Brand Management,Englewood Cliff" (1998), NJ:Prentice Hall
  46. "The Effects of Sequential Introduction of Brand Extension Journal of Marketing Research", pp.35~50 (1992)
  47. "Journal of Marketing", pp.1~18 (1990)
  48. "Latent Variables Path Analysis with Partial Least-Squares Estimation" (1984)
  49. "Latent Variable Path Modeling with Partial Least Squares" (1989)
  50. "A Study of Success and Failure in Product Innovation The Case of the U IEEE Rransactions on Engineering Management"
  51. "How Does Market Orientation Contribute to Service Firm Performance? An Examination of Alternative Mechanisms", 36(9, pp.10) (2002), 1058~1075
  52. "The Effects of Strategy Type on the Market Orientation-Performance Relationship", 64, pp.1~16 (2000)
  53. "Antecedents and Consequences of Marketing Strategy Making: A Model and a Test", 63, pp.18~40 (1999)
  54. "The Role of Marketing", (Special issue), pp.180~197 (1999)
  55. "The Effect of a Market Orientation on Business Profitability", 54(october), pp.20~35 (1990)
  56. Noble, Charles H, "Market Orientation and Alternative Strategic Orientations: A Longitudinal Assessment of Performance Implications", 66, pp.25~39 (2002)
  57. and Gary Hamel, "The Core Competence of the Corporation", pp.1~14 (1990)
  58. "Conceptual Analysis of Brand Architecture and Relationships within Product Categories", 11, pp.233~247 (2004)
  59. "Consumer Experience Management" (2003), John Wiley & Sons
  60. "The Measurement and Determinants of Brand Equity:A Financial Approach", 12, pp.28~52 (1993)
  61. "Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation- Performance Relationship?", 58(january), pp.46~55 (1994)
  62. "Market Orientation and the Learning Organization", 59, pp.63~74 (1995)
  63. "The Brand Management Checklist" (2002), London, N1: Kogan Page
  64. "Marketing's Contributions to Society", 63(Special issue), pp.198~218 (1999)
  65. "in Systems under Indirect Observation", pp.1~54 (1982), North-Holland
  66. "Introduction to the Second Generation of Multivariate Analysis" (1989)
  67. "An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity", 28, pp.195~211 (2000)
  68. "The New Approach to Assessing the Marketing Effectiveness of Korean Firms", 16, pp.193~212 (1999)

관련 논문AI추천

개별 브랜드의 마케팅 활동과 브랜드 자산간 관계에 관한 연구:서비스 상품과 기업 이미지의 매개적 역할을 중심으로강명수, 김동태, 김병재한국상품학회 · 상품학연구2010 · 제28권 제3호브랜드 매니지먼트 전략에 관한 사례연구권재경한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2007 · 제17호브랜드 자원과 브랜드 역량이 기업성과에 미치는 효과선종학사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2022 · 제20권 제4호브랜드와 경영성과의 관계에서 브랜드 능력의 매개효과선종학사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2022 · 제20권 제3호지난 10년간 브랜드에 대한 국내 연구성과 검토와 향후 전개방향의 제언박찬수, 전성률한국소비자학회 · 소비자학연구2010 · 제21권 제2호Does Brand Orientation Matter? An Empirical Study of Korean SMEs김미정, 박상일한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2013 · 제14권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (10건)

웹사이트 신뢰에 대한 소비자 지각과 성과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구하홍열pp. 1-25호텔기업 종사원의 변혁적 리더십이 직무만족과 조직동일시에 미치는 영향에 관한 연구김동기, 이준혁, 박기호pp. 27-48점포이미지가 유통업체상표이미지 및 구매의도에 미치는 영향공혜경, 신종국pp. 49-69프로스포츠 관람동기가 팀 동일시, 관람의도 및 브랜드 태도에 미치는 영향옥정원, 김문태, 이종호pp. 99-122지역주민의 라이프스타일에 따른 메가 이벤트 도입저해 요인에 대한 연구 - 창원 F3 자동차 경주를 중심으로 -오창규, 조상희pp. 123-140
원문 보기