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논문KCI 등재

광고비 지출과 브랜드자산 간의 관계

A Study on Relationship between Advertising Expenditure and Brand Equity

이경탁|권미옥
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2013.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제21권 제1호|pp. 67-83

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브랜드충성도브랜드자산Brand AwarenessBrand Royalty브랜드인지도Brand Equity광고비Advertising Expenditure

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본 연구의 목적은 기업이 개별 브랜드에 지급하는 광고비와 브랜드자산 간의 관계를 분석하기 위한 것이다. 지금까지 광고비 지출에 대한 연구는 주로 광고비 효율성과 광고비와 기업의 시장성과 간의 관계를 다루고 있다. 그러나 마케팅적 관점에서 연구는 매우 제한적이다. 마케팅분야에서 광고비와 브랜드자산 간의 관계를 검증한 연구는 대부분 개별 브랜드가 아닌 기업 브랜드를 대상으로 하고 있다. 또한 이들 연구들은 소비자 조사가 아니라 패널 자료를 이용하고 있다. 이에 본 연구는 소비자 조사를 통해서 개별 브랜드에 지출하는 광고비와 소비자가 지각하는 브랜드자산 간의 관계를 다루고 있다. 광고비를 많이 지출한 200대 브랜드에 포함된 4개 제품군 18개 브랜드와 포함되지 않은 20개 브랜드를 대상으로 브랜드자산을 측정하였다. 브랜드자산의 구성요소로는 최초인지도, 비보조인지도, 보조인지도, 이미지, 구입가능성, 선호도를 이용하였다. 200명의 대학생을 대상으로 자료를 수집하였다. 연구결과를 살펴보면 광고비를 많이 지출한 브랜드가 그렇지 않은 브랜드에 비해서 브랜드자산이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과로 알 수 있는 것은 광고비 지출이 브랜드자산의 형성에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

Abstract

The purpose of this study is to analyze the relationship between advertising expenditure and brand equity. Previous studies about the advertising expenditure focus on the advertising efficiency and the relationship between advertising expenditure and firm value. And from a marketing perspective, the study on advertising expenditure is very restrictive. The studies about this relationship between advertising expenditure and brand equity are not each brand but corporate brand. And the studies were based on panel data instead of consumer survey. Thus, the current research attempts to investigate the relationship between advertising spending and consumer-based brand equity by consumer survey. We choose a total of 39 brands in 4 different product categories and 18 brands of them are included in the list of 200 advertising spending brands. The components of brand equity in this study fall into six categories: top of mind awareness, brand recall, brand recognition, brand image, intention to buy, and preference. The data were collected from 200 college students. The results showed that brand equity of the brands which are spending far more on advertising is higher than those which are not. This implies that advertising expenditure has impact on the brand equity.

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