골프용품에 대한 외재적 단서와 제품평가 및 구매의도의 인과관계분석
The Effects of Extrinsic Cues of Golf Goods on Consumers’ Product Evaluation and purchase intention
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이 연구는 소비자의 구매의사결정과정에서 외재적 단서 중 브랜드인지도, 원산지이미지, 지각된 가격과 골프용품평가 차원의 변인인 지각된 품질, 지각된 위험, 지각된 가치 및 구매의도의 인과관계를 알아보았다. 부산광역시와 경상남도에 소재 20곳의 골프 연습장을 선정 후 그 이용객 1,200명을 대상으로 비확률 표본추출법(non-probability sampling)중 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 설문조사를 실시하였다. 총 996부의 유효 표본을 자료 분석에 사용하였으며, SPSS WIN 15.0 통계 패키지를 이용하여 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis), 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 Cronbach's ɑ 검증 및 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 모든 통계적 유의수준은 α=.05로 하였고 도출된 가설검증의 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드인지도는 지각된 품질과 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 위험에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 원산지이미지는 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 위험에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 지각된 가치에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가격은 지각된 품질과 지각된 위험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 가치에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 품질은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 가치는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 위험은 지각된 품질에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 지각된 위험은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 소비자는 외재적 단서를 인식 후 지각된 품질, 지각된 위험을 인지하고, 지각된 가치를 형성한 후 이에 따라 구매의도를 형성하는 것으로 나타났다.
Abstract
The purpose of this study was to propose and test a research model that incorporate three salient product extrinsic cues as brand name, COI, and price, and their role in forming consumers’ perceptions of quality, risk, value and predicting purchase intention. The results of this study may contribute to the knowledge background in the field of sport marketing and communication literature. The researchers recruited a total of 1,200 golfers from 20 different golf-driving ranges located in the city of Pusan, South Korea. 996 usable cases were included in the data analysis. Fifty eight percent (n=582) of respondents were male and the majority of them (81%) were over 30 years old. In terms of golf consumption, almost 70 percent of them had over 2 years of golf experience and a majority of them (73%) played over 6 rounds. All participants had purchased golf clubs at least once. In terms of hypotheses testing, Brand Awareness has a significant positive influence on Quality Perception (β=.215, p<.001) and Value Perception (β=.150, p<.001), but negatively influences Risk Perception (β=-.096, p<.01). Second, COI has a significant positive influence on Quality Perception (β =.567, p<.001) and negatively influences Risk Perception (β=-.367, p<.001). However, COI was found to have no significant impact on Value Perception. Third, Perceived Price has a significant positive influence on Quality Perception (β=.058, p<.05) and Risk Perception (β=.251, p<.001), but negatively influences on Value Perception (β=-.449, p<.001). Forth, Risk Perception has a significant negative influence on Quality Perception (β=-.278, p<.001). Fifth, Quality Perception has a significant positive influence on Value Perception (β=.535, p<.001). Sixth, Risk Perception has no significant impact on Value Perception. Seventh, Value Perception has a significant positive influence on Repurchase Intention (β=.822, p<.001). There was significant indirect effect between Quality Perception and Purchase Intention through Perceived Value.
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