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스포츠화 브랜드 인지도와 지각된 가격 수준이 소비자 지각과 구매 의도에 미치는 영향

The Study of the Effect of Brand Awareness Level and Perceived Price Level of Sport Shoes on Customers' Perception and Purchase Intention

최호림|김준석
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2009.03|상품학연구 (Journal of Product Research)|제27권 제1호|pp. 143-156|DOI 10.36345/kacst.2009.27.1.011

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구매의도Purchase Intention지각된 품질지각된 가격Perceived QualityPerceived Price브랜드 인지도Perceived Risk지각된 위험Brannd AwarenessSport Shoes
주제분류경영학

초록

본 연구는 다음의 두 가지 목적을 가지고 있다. 첫째, 브랜드 인지도, 지각된 가격이 지각된 품질, 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 기존 연구의 그 영향력에 대한 일반화 가능성을 검증한다. 둘째, 브랜드 인지도가 높고 낮은 경우 또는 지각된 가격이 높고 낮은 경우, 요인 간의 영향관계가 동일한지를 알아보았다. 부가적으로, 브랜드 인지도, 지각된 가격이 구매의도에 미치는 직접적인 영향력과 간접적인 영향력을 분석하여 기업이 브랜드 인지도와 지각된 가격 전략을 구사할 때 직접적으로 구매의도를 높이는 것이 효율적인지, 중간 매개의 다른 요인들을 활용하여 총 영향력을 높이는 전략을 선택하는 것이 효율적인지를 살펴보고자 하였다. 이 연구목적을 위하여 사전조사를 통해 2개의 스포츠화 브랜드와 2개의 지각된 가격이 선정되고 20~40대 남녀 560명으로부터 브랜드 인지도와 지각된 가격이 높고 낮음에 따라 지각된 품질, 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 구조방정식 모형 분석에 의한 실증분석 결과 첫째, 스포츠화의 브랜드 인지도는 지각된 품질과 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 지각된 위험에는 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스포츠화의 지각된 가격은 지각된 품질과 지각된 위험에 정(+)의 영향을 미치지만 구매의도에는 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 품질은 지각된 위험에 음(-)의 영향을 미치고, 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 위험은 구매의도에 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 인지도, 지각된 가격이 높고 낮은 경우에 요인 간의 영향관계는 동일하지 않다는 사실을 확일 할 수 있었다. 이는 브랜드 인지도, 지각된 가격이 높고 낮음에 따라 요인 간에 영향관계가 상이하기 때문에 자사 브랜드의 상황을 고려한 마케팅 전략수립 및 실행이 효과적임을 시사한다. 마지막으로 브랜드 인지도와 지각된 가격이 구매의도에 미치는 직접적인 효과와 간접적인 효과를 분석한 결과, 브랜드 인지도는 구매의도에 직접적/간접적으로 영향을 미쳤을 때 더 좋은 효과를 기대할 수 있고, 지각된 가격은 구매의도에 직접적으로 영향을 미쳤을 때 더 효율적인 것으로 확인되었다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the influence of brand awareness and perceived price of sport shoes on the perceived quality, perceived risk and purchase intention. Also, we testify if influences of variables are same when brand awareness and perceived price are high or low. From the pilot tests, two brands(Nike and K-SWISS) and two prices(150 thousand won and 50 thousand won) of sport shoes are selected. Data are collected from 343 male and 269 female aged between 20 and 40 years. Results are shown that the brand awareness positively influences on perceived quality and purchase intention, and negatively influences on perceived risk. The perceived price positively influences on perceived quality and perceived risk and negatively influences purchase intention. The perceived quality, in turn, negatively affects the perceived risk and positively affects the purchase intention. The perceived risk negatively influences on purchase intention. Second, the result shows that influences of variables are not same when brand awareness and perceived price are high or low. Therefore, it is needed to set up and practice strategies concerning the situation of brand. Finally, in comparing direct effect with indirect effect among them in the model developed, we conclude the followings: The direct effect of brand awareness to purchase intention is almost the same as the indirect effect of brand awareness to purchase there is the brand awareness to purchase intention. Thus, it is suggested that when both the direct and indirect effect of them work together, the effect of brand awareness to purchase intention is expected to be doubled up. In terms of perceived price to purchase intention, the direct effect is bigger than the indirect effect.

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