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조절초점과 원산지이미지가 골프용품의 품질지각,가치지각 및 구매의도에 미치는 효과

The Effect of Regulatory Focus and Country-of-Origin Image ofSporting Goods on Product Evaluation

배성우
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2013.12|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제24권 제4호|pp. 768-785|DOI 10.24985/kjss.2013.24.4.768

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구매의도조절초점Regulatory Focus원산지이미지품질지각Country-of-Origin ImageSporting Goods사회적 가치지각기능적 가치지각A Golf Club
주제분류체육

초록

본 연구는 조절초점과 원산지이미지에 따른 스포츠용품의 품질지각, 가치지각 요인인 사회적 가치지각과 기능적 가치지각 및 구매의도에 어떠한 효과가 있는지 알아보았다. 부산광역시와 경상남도에 거주하고 있는 성인 400명을 대상으로 비확률 표본추출법(non-probability sampling)중 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 설문조사를 실시하였다. 총 317부의 유효 표본을 자료 분석에 사용하였으며, SPSS WIN 15.0 통계 패키지를 이용하여 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis)과 Cronbach's ɑ 검증 및 이원분산분석을 실시하였다. 모든 통계적 유의수준은 α<.05로 하였고 도출된 가설검증의 결과는 다음과 같다. 첫째, 향상초점자는 예방초점자보다 품질지각시 원산지이미지에 더 호의적으로 나타났으며, 예방초점자는 향상초점자보다 원산지이미지가 낮을 때 품질지각을 더 낮게 평가하였다. 둘째, 향상초점자는 예방초점자보다 사회적 가치지각 시 원산지이미지에 더 호의적으로 나타났으며, 예방초점자는 향상초점자보다 원산지이미지가 낮을 때 기능적 가치지각을 더 낮게 평가하였다. 셋째, 향상초점자는 예방초점자보다 기능적 가치지각 시 원산지이미지에 더 호의적으로 나타났으며, 예방초점자는 향상초점자보다 원산지이미지가 낮을 때 기능적 가치지각을 더 낮게 평가하였다 넷째, 향상초점자는 예방초점자보다 구매의도 시 원산지이미지에 더 호의적으로 나타났으며, 예방초점자는 향상초점자보다 원산지이미지가 낮을 때 구매의도를 더 낮게 평가하였다. 조절초점과 원산지이미지는 모든 종속변인에 대해 상호작용효과가 나타났다.

Abstract

The purpose of this study was to examine that identify the differences in perceived quality, perceived functional value, perceived social value, and purchase intention of country-of-origin image by adopting regulatory focus of sporting goods. A survey experimental research using between-subject factorial design was employed in order to develop four types about selected products (high/low country-of-origin image x promotion/ prevention focus). A subject evaluated only one type rather than all four types because of avoiding the artificiality of the experimental results. The questionnaire for this study was disseminated to 400 golfers from Pusan and Gyeongnsangnam-do province citizen. 93 questionnaires were excluded because they were not applicable. There were 317 usable subjects (77%). In order to determine whether the questionnaire was valid and reliable, exploratory factor analysis and Cronbach's alpha coefficient were examined. To prove the hypothesis of the study based on the sampled data, structural equation modeling was conducted using the SPSSWIN 15.0 program . The following was the results of this study. the results indicated that there were statistically significant differences in perceived quality, perceived social value, perceived functional value and purchase intention between the levels of country-of-origin image by adopting regulatory focus. First, the results indicated that there were statistically significant differences in perceived quality between the levels of regulatory focus(F = 50.763, p< .001) and country-of-origin image(F=235.714. p< .001) Second, the results indicated statistically significant differences existed perceived social value between the levels of regulatory focus(F = 69.529, p< .001) and country-of-origin image, (F = 154.898, p < .001). Third, the results indicated that there were statistically significant differences perceived functional value between the levels of regulatory focus(F = 69.189, p< .001) and country-of-origin image, (F = 179.713, p < .001). Lastly, the results indicated that there were statistically significant differences purchase intention between the levels of regulatory focus(F =39.287, p< .001) and country-of-origin image, (F = 97.164, p < .001). Taken together, based on the results of this study, it led to the conclusion that golf consumers evaluated the golf product in terms of perceive quality, perceived social value, perceived functional value and purchase intention that were highly associated with the levels of regulatory focus and country-of-origin image during the process of decision making for consumption of golf product. The findings of this study will contribute to an extension of the knowledge about the golf consumers' decision-making process of purchasing behavior. The findings also provide golf marketers and managers for meaningful practical applications. Practical implications and several directions for future study of findings are discussed.

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