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번들제품 판매시 가격인하적 판촉과 가치부가적 판촉의 효과차이에 관한 연구

The Influence of Product Knowledge on Effectiveness of Price-off Versus Value-Added Promotion in Selling Product Bundles

신병철|곽준식
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2008.09|상품학연구 (Journal of Product Research)|제26권 제3호|pp. 25-38|DOI 10.36345/kacst.2008.26.3.003

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구매의도bundlingpurchase intention설득지식번들링가격인하적 판촉가치부가적 판촉value-added promotionpersuasion knowledgeprice off promotion
주제분류경영학

초록

지금까지 판매촉진(이하 판촉)에 관한 많은 연구가 이루어졌지만 거의 모든 연구가 가격할인과 같은 가격인하적 판촉에 집중되었을 뿐, 가치부가적 판촉 효과나 판촉 유형별 효과 차이에 대한 연구는 많지 않았다. 따라서 본 연구에서는 번들제품 판매시 가격인하적 판촉(가격할인)과 가치부가적 판촉(프리미엄)의 효과차이와 제품지식이 판촉 효과에 미치는 영향들을 살펴보았다. 이를 위해 가격인하적 판촉방법으로 가격할인을 그리고 가치부가적 판촉으로는 프리미엄을 선택하였다. 또한 소비자가 지불하는 가격을 동일하게 만든 상태에서 가격인하적 판촉과 가치부가적 판촉방법을 조작하기 위해 개별 제품이 아닌 번들제품을 선정하였고, 번들제품 구성에서 오는 문제를 최소화하기 위해 보완관계인 포터프린터와 포토프린터 카트리지를 선정하여 두 번의 실험을 실시하였다. 실험 1 결과 제품 지식이 높은 집단은 판촉유형(가격인하적 판촉과. 가치부가적 판촉)에 따라 평가에 큰 차이가 나타나지 않았지만, 제품 지식이 낮은 집단은 가격인하적 판촉보다는 가치부가적 판촉을 더 선호하는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 첫째, 제품 지식이 낮은 집단에서 가치부가적 판촉은 가격인하적 판촉보다 소비자들의 주목을 끌고, 소비자들의 구매 욕구를 자극하는데 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 제품 지식이 낮은 집단에서 가치부가적 판촉은 가격인하적 판촉보다 상표 및 품질 평가, 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 가치부가적 판촉과 가격인하적 판촉을 실시하는 두 개의 점포들을 함께 보여준 후 어느 점포에서 구매할 것인지를 질문하였는데 80% 이상의 사람들이 가치부가적 판촉을 하는 점포에서 구매할 것이라고 답하였다. 이는 소비자들이 가격인하적 판촉보다 가치부가적 판촉이 소비자의 선택권을 더 많이 보장해주고, 싸게 구매하는 것 같다는 느낌을 더 많이 주기 때문이다. 이러한 결과는 기업에게 번들제품 판매시 가격인하적 판촉보다는 가치부가적 판촉을 하는 것이 더 효과적이며, 특히 주력제품(main product)과 보완제품(complementary product)을 함께 판매하고자 할 경우에는 두 제품을 각각 할인해주는 것보다는 주력제품을 정가에 팔고 보완제품을 무료로 제공해주는 것이 더 좋다는 시사점을 주고 있다. 따라서 번들제품 판매시 가치부가적 판촉을 사용하는 것은 가격인하적 판촉 사용에 따른 준거가격(reference price)이 낮아지는 문제를 최소화하면서 구매의도를 높일 수 있는 좋은 방법이라 할 수 있다.

Abstract

Although many researches studied the effect of sales promotion, relatively little research has examined the effect of value-added promotion. In this study, we examined the difference between the effects of price-off and value-added promotion and how product knowledge influenced these effects. To compare between two sales promotion, we selected two products with complementary relationship (e.g., photo printer and cartridge) in same price level. The finding revealed that value-added promotion was more effective than price off promotion. More specifically, value-added promotion had more positive influential on purchase intention and product quality than price off promotion in the low knowledge group, whereas there was no difference between value-added promotion and price off promotion in the high knowledge group. This finding indicates that when companies sell both main and complimentary products, value-added promotion is more effective than price off promotion. In addition, value-added promotion is an effective strategy to minimize negative effect of promotion on brand equity.

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