가격 할인과 보너스 팩 판촉에 대한 소비자 지각과 주관적 가치의 차이
The difference of perception and subjective value between price discount promotion and bonus pack promotion
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초록
본 연구에서는 가격인하적 판촉방법인 가격할인과 가치부가적 판촉방법인 보너스 팩 간에 소비자의 선호와 태도의 차이를 비교하고, 또한 소비자들이 보너스 팩을 증가된 이득으로 지각하고, 가격할인을 감소된 손실뿐만 아니라 증가된 예산(이득)으로도 지각하는지 검증하고자 하였다. 또한 혜택에 대한 지각이 소비자의 성향 조절초점에 따라 차이가 있고, 그에 따라 주관적 가치와 구매태도가 성향 조절초점에 따라 달라지는지 검증하고자 하였다. 연구결과, 소비자들은 보너스 팩보다 가격할인을 더 선호하며 이러한 선호의 차이는 가격할인의 혜택이 주는 이득보다는 보너스 팩이 주는 이득이 덜 매력적이기 때문인 것으로 나타났다. 또한 선행연구들의 주장과 달리 소비자들은 가격할인을 비슷한 수준으로 감소된 손실과 증가된 예산(이득)으로 지각하였으며, 보너스 팩 판촉은 증가된 이득으로 보는 경향이 더 강하였으며, 이러한 지각의 차이는 가설과 달리 소비자의 성향 조절초점에 따라 차이가 없었다. 주관적 가치와 구매태도는 가격할인에서는 소비자의 성향 조절초점에 따라 차이가 명확하지 않았으나 보너스 팩에서는 향상초점인 사람들이 예방초점인 사람들에 비해서 상대적으로 높게 지각하는 것으로 나타났다.
Abstract
The purpose of this study compare the difference of consumers' preference and attitude between the price-off sales promotion(price discount) and value-added sales promotion(bonus packs), and investigate that whether consumers perceives the bonus pack as a increased gain or not, and in price discount promotion method whether people intend to consider it not only as a reduced loss but also as a increased budget(gain). Also in this study explore that consumers' perception of incentive can changed depending on their chronic regulatory focus along with their subjective value and purchase attitude. The results showed that consumers prefers to choose the price discount than bonus packs. It is because consumers sees the incentive of price discount much bigger, so they perceives the price-off sales promotion as a increased gain. More specifically, in price-discount there is no difference between people's perception but in bonus packs people intend to see as a increased gain. In contrast with this study's assumption that whether consumer's perception can be changed depending on their chronic regulatory focus is not supported. On the other hand, consumers' subjective value and purchase attitude are affected by chronic regulatory focus.
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