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판매촉진유형, 제품유형, 구매정당화가 구매의도에 미치는 효과

The Effect of Sales Promotion Type, Product Type, and Purchase Justification on Purchase Intention

이경탁|강낙
한국산업경영학회 (Korean Association Of Industrial Business Administrarion)|2023.10|경영연구 (Journal of Business Research)|제38권 제1호|pp. 49-62|DOI 10.22903/jbr.2023.38.1.49

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Utilitarian ProductHedonic ProductValue Added실용재쾌락재구매정당화가치부가적 판매촉진가격인하적 판매촉진Price OffPurchase Justification
주제분류경영학

초록

판매촉진 유형은 프레이밍 효과에 따라 가격인하적 판매촉진과 가치부가적 판매촉진으로 구분된다. 그러나이들 두 가지 판촉 유형 중 어느 것이 더 효과적인지에 대해 선행연구간 의견은 일치하지 않는다. 이에 본연구의 목적은 이전 연구결과의 불일치 원인을 찾고자 판매촉진유형, 제품유형, 그리고 구매정당화가 구매의도에 미치는 효과 차이를 검증하였다. 판매촉진유형이 구매의도에 미치는 주효과와 판매촉진유형과 제품유형간의 상호작용효과 그리고 판매촉진유형, 제품유형, 구매정당화 간의 삼원상호작용효과를 살펴보았다. 실험 결과를 살펴보면 다음과 같다. 판매촉진유형과 제품유형 간 상호작용 효과는 유의미하게 나타났다. 쾌락재 구매에서는 가격인하적 판매촉진이 가치부가적 판매촉진보다 더 효과적인 것으로 나타났으나 실용재에서는 두 가지 판매촉진에서 차이가 없는 것으로 나타났다. 그리고 쾌락재의 경우 제품유형, 구매정당화간에 삼원상호작용이 유의하게 나타났다. 즉 구매정당화가 제시될 때 쾌락재의 경우에는 가격인하적 판촉일때 소비자의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 반면에 실용재의 경우에는 가격인하와 가치부가적 판촉유형 간에 소비자의 구매의도에 영향이 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 판매촉친유형과 제품유형 간의 상호작용효과 검증을 확대하여 구매정당화 여부의 조절효과를 살펴보았다는 점에서 의의가 있다.

Abstract

Sales promotion types are divided into price off and value added according to the framing effect. Previous studies on the effects of the two types of sales promotion are inconsistent. The purpose of this study is to verify the moderating effect of product type and purchase justification in the effect of two types of sales promo- tion of price off and value added on purchase intention. As a result of the experiment, the interaction effect between the sales promotion type and the product type was significant. In the case of pleasure goods, price off sales promotion was more effective. However, in the case of practical materials, there was no difference between the two types of promotion. The three way interaction effects between sales promotion type, product type, and purchase justification are as follows. When purchase justification was presented, in the case of pleasure goods, it was found that price off sales promotion was more effective than value added. However, in the case of practical goods, there was no difference between price off and value added sales promotion types. These attempts provide practical implications for the im- plementation of sales promotion to marketing practitioners.

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