본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

라이브 커머스 및 쇼 호스트 특성이 구매의도에 미치는 영향: 콘텐츠 몰입의 매개효과를 포함하여

Effects of Live Commerce and Show Host Attributes on Purchase Intention: Including the Mediating Effects of Content Flow

허철무|김성종
한국벤처창업학회 (The Korean Society of Business Venturing)|2021.06|벤처창업연구 (Asia-Pacific Journal of Business Venturing and Entrepreneurship)|제16권 제3호|pp. 177-191|DOI 10.16972/apjbve.16.3.202106.177

2

조회

0

다운로드

93

인용

0

참고문헌

키워드

전문성인지도interactionawareness구매의도상호작용성entertainment매력성경제성attractiveness오락성economicspurchase intention라이브커머스live commerce콘텐츠 몰입content flowprofessionality

초록

모바일 기기의 발전과 스트리밍 기술의 발달로 인하여 소비 패턴에 많은 변화가 나타났다. 또한 사회적 영향이 COVID-19의 팬터믹 환경으로 인하여 비대면 소비의 시대가 되고 있는 상황이다. 이에 비대면 소비 트렌드에 맞춰서 새로운 유통채널로 부각되고 있는 라이브 커머스의 중요성에 주목하여 라이브 커머스 및 쇼 호스트의 특성이 구매의도에 미치는 인과관계를 규명하고자 하였다. 연구 대상은 라이브 커머스로 구매한 구매자 성인 235명이었다, 독립변수로는 라이브 커머스 특성으로 상호작용성, 경제성, 오락성과 쇼 호스트 특성으로 매력성, 전문성, 인지도로 설정하였다. 종속변수로 구매의도를, 매개변수는 콘텐츠 몰입을 설정하였다. 연구결과 라이브 커머스 특성인 상호작용성, 경제성, 오락성과 쇼 호스트 특성인 매력성, 전문성, 인지도는 모두 구매의도에 정(+)의 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 영향력의 크기는 라이브 커머스의 오락성, 쇼 호스트 인지도, 매력성, 전문성, 라이브 커머스의 경제성, 상호작용 요인 순으로 나타났다. 또한 구매의도에 미치는 콘텐츠 몰입의 매개효과 검증결과는 다음과 같다. 매개 변수인 콘텐츠 몰입은 상호작용성, 오락성, 매력성, 전문성, 인지도와 구매의도 간 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 반면 경제성은 매개 효과가 없는 것으로 분석되었다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 라이브 커머스에서 제품을 판매하는 기업과 쇼 호스트는 단순히 제품을 판매한다는 영업행위보다는 소비자가 흥미를 유발할 수 있는 제품을 판매해야 한다. 또한 다양한 놀 거리와 볼거리를 제공하고 소비자에게 즐거움을 주며 쇼핑을 통하여 효익을 얻도록 하는 콘텐츠가 중요하다고 사료된다. 인지도가 있는 쇼 호스트뿐 아니라 인플루언서나 크리에이터 등 다양한 분야의 인지도가 높은 사람들이 쇼 호스트로 나설 경우 소비자의 콘텐츠 몰입과 구매의도가 높아질 것이다. 그리고 판매 업체들은 흥미로운 콘텐츠 개발과 합리적인 가격을 제시해야 하고, 쇼 호스트는 소비자와의 활발한 의사소통에 집중할 필요가 있다.

Abstract

Due to the development of mobile devices and streaming technology, many changes in consumption patterns have appeared. In addition, social impact is becoming an era of non-face-to-face consumption due to the panthermic environment of COVID-19. Accordingly, in line with the non-face-to-face consumption trend, we focused on the importance of live commerce, which is emerging as a new distribution channel, and tried to investigate the causal relationship that the characteristics of live commerce and show hosts have on purchase intention. The respondents of this study were 235 general adults of live commerce users. Interaction, economics, entertainment as the characteristics of live commerce and attractiveness, professionality, and awareness as the characteristics of show hosts were set as independent variables. Purchase intention was set as the dependent variable, and content flow was set as the mediating variable. As a result of the study, it was found that the characteristics of live commerce such as Interaction, economics, entertainment, and the characteristics of show hosts such as attractiveness, professionality, and awareness all had a positive (+) significant effect on purchase intention. The impact was shown in the following order: entertainment of live commerce, awareness, attractiveness, professionality of show hosts, economics, interaction of live commerce. In addition, the results of the mediating effect of content flow on purchase intention are as follows. Content flow was found to play a mediating role between interaction, entertainment, attractiveness, professionality, awareness and purchase intention. On the other hand, economics was analyzed to have no mediating effect. The implications of this study are as follows. Companies and show hosts that sell products in live commerce should sell products that can inspire consumers rather than simply sell products. In addition, it is considered that content that provides entertainment and attractions gives pleasure to consumers. If not only a well-recognized show host, but also people with high recognition in various fields such as influencers and creators, become show hosts, consumers' content flow and purchase intentions will increase. And vendors must offer interesting content development and reasonable prices. Show hosts need to focus on active communication with consumers.

참고문헌 (68)

  1. 강영숙, "뷰티살롱 고객의 외모관리행동에 대한 신체이미지와자아존중감의 영향관계", 한국미용학회지, 15(1), pp.363~373 (2009), 한국미용학회
  2. 구자형, "호텔객실상품 소셜커머스 특성요인이 관계몰입과 구매의도에 미치는 영향: 소셜커머스 관여도의 조절효과를 중심으로", 관광레저연구, 31(4), pp.291~308 (2019), (사)한국관광레저학회
  3. 김여라, "라이브 미디어 커머스의 쟁점과 향후 과제(제1808호)", 국회입법조사처, ~ (2021)
  4. 김용선, "뷰티 인플루언서 정보가 화장품 브랜드 전환행동과지속적 사용의도에 미치는 영향", 박사, pp.2019
  5. 김종무, "인터넷 라이브 방송 시청동기가 시청만족도와 지속시청의도에 미치는 영향 분석", 한국디자인문화학회지, 23(2), pp.141~152 (2017), 한국디자인문화학회
  6. 김지영, "TV홈쇼핑 쇼 호스트와 쇼 게스트의 호감도가 패션제품 선호도, 구매 후 만족, 재구매 의도에 미치는 영향", 석사, pp.2017
  7. 김현철, "지각된 온라인쇼핑몰속성이 신뢰,몰입,구매의도에 미치는 영향에 관한 연구", 한국컴퓨터정보학회논문지, 23(9), pp.123~132 (2018), 한국컴퓨터정보학회[DOI]
  8. 마사범, "광고의 상호작용성이 한·중 소비자의 광고태도에 미치는 영향", 한국콘텐츠학회 논문지, 16(7), pp.91~99 (2016), 한국콘텐츠학회[DOI]
  9. 문영주, "전자상거래 환경에서 온라인 커뮤니티 특성이 성과에 미치는 영향 연구 : 신뢰와 몰입을 매개로", 박사, 전자상거래학, pp.2007
  10. 박준기, "서비스 제공자의 전문성과 고객의 사회성이 지속적 사용의도에 미치는 영향 - IT서비스를 중심으로 -", 서비스경영학회지, 13(5), pp.203~220 (2012), 한국서비스경영학회[DOI]
  11. 박현숙, "소비자의 가격·품질 지각에 관한 연구", 한국심리학회지: 소비자·광고, 4(2), pp.1~21 (2003), 한국소비자·광고심리학회
  12. 변상운, "유튜브의 속성이 패션제품 구매의도에 미치는 영향 : 콘텐츠 몰입과 채널 지속사용의도에 매개효과", 박사, pp.2019
  13. 석보라, "유튜브(YouTube) 1인 미디어 뷰티 채널의 이용 동기가 채널 평가, 제품 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구", 한국광고홍보학보, 21(4), pp.168~198 (2019), 한국광고홍보학회[DOI]
  14. 송서설, "상호작용성과 관계품질이 라이브 스트리밍 소셜커머스에서 중국 소비자의 구매의도에 미치는 영향 : 사회적 실재감과 몰입의 매개효과와 사회적 지지의 조절효과", 박사, pp.2020
  15. 송예진, "패션 제품 소셜 라이브 스트리밍 서비스(SLSS)의 인지적 공유를 통한 서비스품질 지각과 구매경험의 조절효과", 한국의류학회지, 44(4), pp.639~656 (2020), 한국의류학회[DOI]
  16. 송운도, "라이브 커머스 소비자의 재구매의도에 미치는 영향 : 뷰티 패션과 엔터테인먼트 분야를 중심으로", 박사, pp.2021
  17. 안진, "인터넷 개인방송 시청공동체 특성에 관한 탐색적 연구 아프리카 TV <먹방 BJ 애봉이>를 중심으로", 한국방송학보, 30(2), pp.5~53 (2016), 한국방송학회
  18. 양종아, "TV 홈쇼핑의 쇼 호스트가 TV 홈쇼핑에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향: 지각된 매력성, 진실성, 전문성을 중심으로", 광고학연구, 27(6), pp.129~148 (2016), 한국광고학회
  19. 오린아, "#살아있다 : 라이브 커머스", 이베스트 투자증권 리서치 센터, ~ (2020)
  20. 오미현, "SNS 특성에 의한 패션제품 소비자태도가 구매의도 및 온라인구전에 미치는 영향", 한국패션디자인학회지, 14(1), pp.101~120 (2014), 한국패션디자인학회
  21. 오소패, "온라인 생방송 플랫폼 이용 동기와 생방송 특성이 제품만족도와 지속적 쇼핑의도에 미치는 영향 -중국 소비자를 중심으로-", 한국디자인문화학회지, 24(2), pp.403~415 (2018), 한국디자인문화학회
  22. 오영희, "모바일쇼핑몰의 서비스특성이 사용자만족과 고객충성도에 미치는 영향", 인터넷전자상거래연구, 18(1), pp.227~244 (2018), 한국인터넷전자상거래학회[DOI]
  23. 오유란, "중국 화장품 광고에서 한류 텍스트와 비주얼 메시지가 구매의도에 미치는 영향", 문화산업연구, 17(1), pp.1~8 (2017), 한국문화산업학회
  24. 온가신, "라이브 커머스는 어떻게 소비자들의 마음을 사로잡았나? 플랫폼 및 BJ 정보원천 특성이 중국 소비자들의 라이브 커머스 구매의도에 미치는 영향과 성별의 조절효과", e-비즈니스연구, 21(5), pp.215~234 (2020), 국제e-비즈니스학회[DOI]
  25. 유현아, "왕홍의 판매 생방송 시청이 충동구매에 미치는 영향: 중국 의류 판매를 중심으로", 한국콘텐츠학회 논문지, 20(4), pp.212~229 (2020), 한국콘텐츠학회[DOI]
  26. 윤성준, "웹 쇼핑몰 사이트 신뢰도의 결정요인과 구매의향에미치는 영향에 관한 시뮬레이션 접근방법", 경영학연구, 29(3), pp.353~376 (2000)
  27. Yun-Tao Song, "라이브 커머스 특성과 인플루언서 자질이 뷰티와 패션 제품의 재구매의도에 미치는 영향", 유통경영학회지, 24(1), pp.37~56 (2021), 한국유통경영학회
  28. 이은영, "서비스 종사원의 신체적 매력과 서비스품질의 관계에서 대인신뢰의 매개효과", Tourism Research, 42(4), pp.255~274 (2017), 한국관광산업학회[DOI]
  29. 이재광, "정보원 특성과 소구방식이 바이럴 영상 광고에 미치는 영향", 인터넷전자상거래연구, 19(1), pp.353~368 (2019), 한국인터넷전자상거래학회[DOI]
  30. 이채현, "모바일 라이브 커머스 특성이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구", 박사, pp.2020
  31. 이하경, "중국 관광객의 지각된 쇼핑 경험 가치가 제품 및 점포 만족도에 미치는 영향", 한국의류산업학회지, 17(4), pp.561~573 (2015), 한국의류산업학회
  32. 임병규, "온라인 쇼핑몰 창업자의 마케팅믹스(4P) 역량이 창업성공에 미치는 영향에 관한 실증연구: 창업교육의 조절효과를 중심으로", 벤처창업연구, 12(4), pp.73~84 (2017), 한국벤처창업학회[DOI]
  33. 임정엽, "아프리카TV 전략시뮬레이션 게임 BJ 속성에 따른 시청자 태도 분석 - 시청만족도, 충성도, 시청의도, 시청태도 중심으로 -", 커뮤니케이션디자인학연구, 62, pp.105~118 (2018), (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회[DOI]
  34. 정정희, "한ㆍ일 프로야구 관중의 팀매력성이 팀동일시,스폰서동일시 및 팀충성도에 미치는 영향", 체육과학연구, 24(1), pp.57~71 (2013), 국민체육진흥공단 한국스포츠정책과학원[DOI]
  35. 진밍팅, "패션 소셜 큐레이션 쇼핑앱 특성과 패션 SNS스타속성이 중국소비자의 구매의도와 지속적 사용의도에 미치는영향 : 소비자 전문성의 조절효과를 중심으로", 석사, pp.2018
  36. 탁진영, "중국 TV 홈쇼핑 소비자가 인식하는 쇼 호스트 속성의 영향력에 관한 연구", 광고PR실학연구, 6(2), pp.139~162 (2013), 한국광고PR실학회[DOI]
  37. 홍다현, "MCN(Multi Channel Network)의 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠 효과", 지역과 커뮤니케이션, 20(4), pp.171~194 (2016), 부산울산경남언론학회
  38. 홍수남, "소셜커머스를 통한 뷰티서비스 구매요인이 고객만족과 재구매 의도에 미치는 영향", 인터넷정보학회논문지, 15(6), pp.133~144 (2014), 한국인터넷정보학회[DOI]
  39. Alba, J., "Interactive home shopping : consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces", Journal of marketing, 61(3), pp.38~53 (1997)
  40. Amos, C., "Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. A quantitative synthesis of effect size", International Journal of Advertising, 27(2), pp.209~234 (2008)
  41. Cann, A., "On the role of humor appreciation in interpersonal influence perspective", Journal of Marketing, 54(3), pp.68~81 (1997)
  42. "Why is “live shopping” a hit in China?, Innovation Is Everywhere" (2017)[URL]
  43. Csikszentmihalyi, M., "Beyond boredom and anxiety(Vol. 721)" (1975), Jossey-Bass
  44. De Wulf, K., "The role of pleasure in web site success", Information & Management, 43(4), pp.434~446 (2006)
  45. Engel, J. F., "Consumer behavior" (1990), Holt, Rinehart and Winston
  46. Gao, L., "Online consumer behaviour and its relationship to website atmospheric induced flow : Insights into online travel agencies in China", Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), pp.653~665 (2014)
  47. Hakim, C., "Erotic Capital", European Sociological Review, 26(5), pp.499~518 (2010)
  48. HAO, YINGYING, "The Effect of the Broadcasting and Media Characteristics of Live Streaming on Purchase Intention of Chinese Consumers: Focusing on the Analysis of Taobao Live Streaming Platform", Master, pp.2020
  49. Hayes, A. F., "Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach" (2017), Guilford publications
  50. Haytko, D. L., "It’s all at the mall : exploring adolescent girls’ experiences", Journal of Retailing, 80(1), pp.67~83 (2004)
  51. Hoffman, D. L., "Marketing in hypermedia computer-mediated environments : Conceptual foundations", Journal of Marketing, 60(3), pp.50~68 (1996)
  52. Horton, D., "Mass communication and para-social interaction : Observations on intimacy at a distance", Psychiatry, 19(3), pp.215~229 (1956)
  53. Hyde, A., "The Business World Will Never be Same : The Contribution of Research to Corporate Governance Post-Enron", International Journal of Market Research, 47(1), pp.29~44 (2005)
  54. 고태환, "The Effects of Using O2O Fashion Mobile Commerce on Consumers' Attitudes and Intentions –Focused on the characteristics of consumers and O2O mobile commerce-", 패션 비즈니스, 21(3), pp.67~79 (2017), 한국패션비즈니스학회[DOI]
  55. Maignan, I., "The nature and social uses of the Internet : A qualitative investigation", Journal of Consumer Affairs, 31(2), pp.346~371 (1997)
  56. McMillan, S. J., "Measures of perceived interactivity : An exploration of the role of direction of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity", Journal of advertising, 31(3), pp.29~42 (2002)
  57. Morrow, P. C., "The effects of physical attractiveness and other demographic characteristics on promotion decisions", Journal of Management, 16(4), pp.723~736 (1990)
  58. Ohanian, R., "Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorser‘s Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness", Journal of Advertising, 19(3), pp.39~52 (1990)
  59. Poddar, A., "Web site customer orientations, Web site quality, and purchase intentions : The role of Web site personality", Journal of Business Research, 62(4), pp.441~450 (2009)
  60. Qualman, E., "Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business" (2012), John Wiley & Sons, Inc
  61. Rogers, E. M., "The new media in society" (1986), Free Press
  62. Sjöblom, M., "Why do people watch others play video games? An empirical study on the Motivations of Twitch Users", Computers in Human Behavior, 75, pp.985~996 (2017)
  63. Ana Sousa, "An Empirical Study about the Influence of Country Personality and Product Involvement on Consumer’s Purchase and Visit Intentions", The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 5(3), pp.65~72 (2018), 한국유통과학회
  64. Spake, D. F., "Consumer sociability and service provider expertise influence on service relationship success", Journal of Services Marketing, 24(4), pp.314~324 (2010)
  65. Tan, S. J., "Strategies for reducing consumer's risk aversion in internet shopping", Journal of Consumer Marketing, 16(2), pp.163~180 (1999)
  66. Taylor, S. A., "An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers' purchase intentions", Journal of Retailing, 70(2), pp.163~178 (1994)
  67. Wanzer, M. B., "Are funny people popular? An examination of humor orientation, loneliness, and social attraction", Communication Quarterly, 44(1), pp.42~52 (1996)
  68. Yu, E., "Impact of viewer engagement on gift-giving in live video streaming", Telematics and Informatics, 35(5), pp.1450~1460 (2018)

관련 논문AI추천

라이브 커머스 특성과 구매 의도의 인과성에 관한 연구 : 몰입감과 유용성의 매개 효과를 중심으로김형준, 황예영경영경제연구소 · 경영경제연구2022 · 제44권 제2호쇼호스트의 커뮤니케이션 특성이 구매행동에 미치는 영향: 라이브 커머스를 대상으로황낙건한국상업경영학회 · 상업경영연구2022 · 제36권 제4호라이브 커머스에서 정보원, 콘텐츠, 제품유형이 이용자에게 미치는 영향 : 중국의 라이브 커머스 이용자를 대상으로1)배친문, 이세진한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2024 · 제21권 제2호인플루언서 특성과 라이브커머스 서비스가 브랜드 이미지 및 소비자 구매의도에 미치는 영향이재학한국전문경영인학회 · 전문경영인연구2022 · 제25권 제2호라이브 커머스 특성이 몰입감과 지각된 유용성, 충동구매 성향에 미치는 영향 - 한국 거주 중국인을 중심으로 -김선이, 이은희한국소비자정책교육학회 · 소비자정책교육연구2023 · 제19권 제3호모바일 라이브 쇼핑 방송의 특성이 화장품 소비자의 개인적 소비성향 및 구매의도에 미치는 영향김경희, 신지현한복문화학회 · 한복문화2022 · 제25권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (12건)

기업벤처캐피탈의 모험적 투자: 미국 기업벤처캐피탈 투자에 미치는 산업특성과 투자경험의 영향 탐색신동엽, 김도윤pp. 1-12서울시 세대별 창업 분포와 영향 요인에 대한 연구: 청년층과 중년층의 비교를 중심으로임한려, 홍성표pp. 13-29A Comparison Study of Individual Entrepreneurial Orientation: Among Korean, Chinese and Japanese University Students양준환pp. 31-41정책 패러다임 관점에서 살펴본 창업정책 변화김만수, 강재원pp. 43-58기업가정신이 삶의 만족도에 미치는 영향: 자기결정성과 자기효능감의 매개효과중심으로홍혜영, 남정민pp. 59-72
원문 보기