인천 차이나타운 방문객의 체험요소가 만족도와 행동의도에 미치는 영향
Effects of Visitors’ Experience Factors on Satisfaction and Behavioral Intention ‐ The Case of Chinatown in Incheon ‐
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초록
최근에 다문화 인구가 증대되면서, 서울 가리봉동 옌벤거리, 이태원 무슬림타운, 광희동 몽골타운, 창신동 네팔타운과 이색거리가 자생적으로 등장하고, 이곳을 찾는 방문객에게 이색적이고 독특한 체험을 제공하고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 서비스의 상위 개념인 체험경제이론을 이국적 문화를 경험하고 즐길 수 있는 대표적인 장소인 인천 차이나타운에 적용하고자 하였다. 특히 Pine & Gilmore (1998)이 제시한 4가지 차원의 체험요소인 오락적체험, 일탈체험, 심미적체험, 교육체험을 중심으로, 방문객의 만족도와 행동의도의 관계를 구조적으로 평가하고자 하였다. 구체적으로 체험요소(오락적체험, 일탈체험, 심미적체험, 교육체험)가 차이나타운 방문객의 만족에 미치는 영향과 만족도가 향후 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 제시하고자 하였다. 이론적 배경을 통해 구성된 30개의 초기항목은 정제작업을 위해 관련분야 전문가 3명에서 의뢰했고, 의미가 거의 유사한 문항을 조정하여 23개 항목으로 구성된 예비설문지를 제작하였다. 이후, 예비조사를 통해 최종 선정된 21개의 항목을 중심으로 본 조사가 실시되었다. 본 설문조사는 인천 중구에 위치한 차이나타운과 자유공원을 중심으로 이루어졌다. 2014년 10월 3일부터 5일 사이 방문객을 대상으로 편의표본추출방법을 통해 자기기입방식의 설문조사를 실시하였다. 연구대상은 차이나타운 방문객으로 한정하였고 총 수집된 270부 설문지 가운데 응답내용이 불성실하거나 미기재가 있는 46개의 자료를 제외한 224부의 유효 표본을 확보하여 실증분석에 사용하였다. 실증분석을 위한 가설검증 이전에 측정항목들의 확인적 요인분석을 통해 차원성을 평가하고, 연구모형의 타당성 및 신뢰도를 검증하였다. 확인적 요인분석을 통해 집중 타당성 및 내적 일관성을 확보한 것으로 판단되었고, 차이나타운을 방문한 이용객들은 4가지 차원의 체험요소가 그들의 만족도에 통계적으로 유의한 결과를 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 체험경제관점에서 소비재 및 경험재의 ‘체험’을 통해 얻어지는 개인의 감정과 느낌은 서비스 제공자와 고객과의 장기관계를 형성하는데 주요한 역할을 한다는 이론을 인천 차이나타운을 통해 알아보았다. 본 연구결과는 향후 차이나타운의 운영과 관리를 위한 실무적 기초정보를 제공할 것으로 기대한다.
Abstract
Experiences have been at the key of the entertainment business, and this experience is about creating a memorable and unique event. The consumption experience has received increasing attention from marketing scholars in the service sector. More specifically, in the field of tourism, the experience may be recognized as a key of success, innovation and competitiveness. Also tourists seek unique and memorable experiences shaped by their motivations, prior travel experiences, individual perceptions, behaviors and ways of coping with the environment, as well as by the specific travel context and circumstantial occurrences. From this point of views, the objective of the current study was to apply the theory of experience economy, suggested by Pine & Gilmore (1998) to Chinatown in Incheon. From this point of views, this study tried to examine the structural relationships between the dimensions of experience and visitor’s satisfaction, which in turn, has an effect on behavioral intention. Based on literature review, the dimension of experience includes 4Es, such as entertainment experience, escapism experience, esthetics experience, and educational experience. In the main survey, 224 valid survey responses were used to test the hypothesized structural model, and also validity and reliability were ensured. The results showed that the hypothesized model was obtained with a good model fit, and all hypotheses are statistically accepted. Limitations and future research directions of the study were also discussed.
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