뷰티서비스 실패 심각성과 재구매의도 과정에서 공정성과 진정성의 조절역할
Moderating Role of Recovery Fairness and Authenticity in Beauty Service Failure Severity and Repurchase Intention Process
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초록
본 연구는 뷰티 서비스를 이용하는 소비자를 대상으로 뷰티 서비스 실패를 경험한 경우, 서비스 실패의 심각성과 재구매의도 과정에서 공정성과 진정성의 조절 역활을 확인하고자 하였다. 본 연구를 위해 서비스 실패를 경험한 뷰티 서비스 고객을 대상으로 서울·경기권, 대전·충청권, 경상권 지역에서 설문조사를 실시하였으며, 부적합한 설문을 제외한 245부를 분석에 최종적으로 사용하였다. 본 연구결과를 요약하면 첫째, 서비스 실패의 심각성이 재구매의도에 부적인 영향을 미치고 있는 것을 확인하였다. 둘째, 서비스 실패의 심각성과 재구매의도 간의 관계에서 진정성과 공정성의 노력이 조절효과가 있음을 확인하였다. 이 같은 결과는 뷰티서비스의 심각성의 정도에 의해 뷰티 소비자의 재방문의도가 달라지고 있음을 알 수 있다. 또한 뷰티서비스가 심각한 상황이 발생되었더라도 서비스 회복 과정에서 뷰티서비스 업체가 소비자에게 제공하는 진정성 있는 대처와 공정한 회복절차가 이루어진 경우, 재방문이라는 긍정적인 고객행동을 이끌어내는 반전의 기회가 될 수 있음을 시사한다.
Abstract
The purpose of this study is to examine the moderating role of authenticity and recovery fairness in the relationship between service failure severity and repurchase intention. This study surveyed 245 consumers who experienced beauty service failure using SPSS 18.0. The results of this study are as follows. First, it is verified that the severity of the service failure has a negative effect on the repurchase intension. This indicates that the degree of severity of beauty services is changing the intention of repurchase of beauty consumers. Second, The relationship between severity of service failure and repurchase intention shows that the efforts of authenticity and fairness have a moderating effect. As a result, it is shown that beauty service companies should respond to consumers with authenticity and fair recovery process in service recovery process in case beauty service failure is serious. This suggests that the process of fair and authentic service recovery should be used as an opportunity to reverse the positive customer behavior.
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