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서비스회복의 공정성과 진정성이 회복만족, 고객신뢰 및 재이용의도에 미치는 영향

The Effects of Justice and Authenticity after Service Recovery of Failure on Recovery Satisfaction, Customer Trust and Repurchase Intention

오상현|박종무
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2013.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제21권 제3호|pp. 59-78

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공정성진정성서비스회복Service RecoveryJusticeAuthenticity재이용의도Repurchase IntentionCustomer Trust고객신뢰Medical Service의료서비스회복만족Recovery Satisfaction

초록

본 연구는 주로 공정성이론에 의존하던 기존 서비스회복 연구에 진정성 개념을 포함하고 서비스회복 이후의 재이용의도 형성과정에서 회복만족 및 고객신뢰를 매개변수로 도입하여 서비스회복의 확장모형을 제안하였다. 의료서비스 산업을 대상으로 서비스실패 회복 시 인지적 요소인 공정성과 감정적 요소인 진정성이 회복만족, 고객신뢰 및 재이용의도에 미치는 영향과 이들 변수 간 인과관계를 실증분석 하였다. 의료서비스실패 상황을 경험한 고객을 대상으로 실증분석 결과 첫째, 분배공정성, 상호작용공정성이 회복만족 및 고객신뢰에 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 둘째 진정성이 회복만족 및 고객신뢰에 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 마지막으로 서비스실패 상황에서도 회복만족 및 고객신뢰의 형성은 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 의료서비스 제공시 경쟁력을 확보하기 위해서는 서비스실패 회복 시 이용고객들에게 공정하고 진정성 있는 서비스 제공이 이루어져야만 서비스접점에서 회복만족과 신뢰를 달성할 수 있으며 이는 향후 지속적인 재이용과 같은 회복성과에 긍정적으로 작용한다는 것을 확인하였다.

Abstract

This research suggested an extended model for understanding customers' repurchase intention formation process after recovery of failure by integrating both paradigm of justice and authenticity. This paper identifies the causal relationship of justice and authenticity in service recovery on recovery satisfaction, customer trust and repurchase intention in medical service setting. The study results confirmed that justice(distributive and interactive) and authenticity have direct effects on recovery satisfaction and customer trust. Repurchase intention is a function of recovery satisfaction and customer trust. The key theoretical contribution of this research is that it begins to extend understanding customers' repurchase intention formation process after recovery of failure in medical service situation. And limitations of this study and guidelines for future researches are also discussed.

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