본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

친환경 속성 중심성과 조절초점 및 메시지 프레이밍이 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Green Attribute Centrality, Regulatory Focus, and Message Framing on Consumers’ Attitudes and Purchase Intentions

송재필|문준연|고승근
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2017.02|상품학연구 (Journal of Product Research)|제35권 제1호|pp. 13-26|DOI 10.36345/kacst.2017.35.1.002

0

조회

0

다운로드

6

인용

0

참고문헌

키워드

regulatory focus조절초점메시지 프레이밍친환경제품message framinggreen product친환경 속성 중심성조절적합성 효과green attribute centralityregulatory fit effect
주제분류경영학

초록

본 연구는 친환경 속성 중심성이 소비자의 제품태도와 구매의도에 영향을 미치는지, 그리고 그 과정에서 조절초점 및 메시지 프레이밍이 상호작용 효과를 가지는지 실증적으로 조사하고자 한다. 실증 조사의 방법은 실험이었고, 조사 대상은 친환경성과 가격 등에서 제품 속성이 매우 상이한 음료수와 타이어였다. 실증조사의 과정을 보면 우선 179명을 대상으로 사전조사를 실시하였고, 그 결과를 바탕으로 하여 총 3건의 실험을 실시하였다. 첫 번째 실험에서는 103명의 학생을 대상으로 오프라인 설문을 실시하였고, 두 번째 및 세 번째 실험에서는 각각 84명, 207명의 일반 성인을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 분석 결과, 소비자는 친환경 속성 중심성이 큰 제품을 중심성이 크지 않은 제품에 비해 더 선호하였다. 즉, 친환경 속성 중심성이 클수록 제품에 대한 소비자 태도와 구매의도가 높았다. 이러한 결과는 음료수와 타이어를 소재로 한 실험 1, 2에서 공통적으로 나타났다. 한편, 소비자의 조절초점 성향은 메시지 프레이밍이 제품에 대한 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향을 조절하였다. 향상초점 성향이 강한 소비자는, 제품 속성이 긍정 프레이밍으로 표현될 때가 부정 프레이밍으로 표현될 때보다 태도와 구매의도가 높았다. 또한 향상초점 성향이 강한 소비자는 제품 속성을 긍정 프레이밍으로 표현한 제품을 접할 때가, 예방초점 성향이 강한 소비자가 제품 속성을 부정 프레이밍으로 표현한 제품을 접할 때보다 태도 및 구매의도가 더 높았다. 그러나 예방초점 성향의 소비자집단이 각각 긍정 메시지 및 부정 메시지 프레이밍을 접했을 때에는 집단 간 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 소비자는 친환경제품에서 실질적인 환경 편익을 경험할 때 구매의도가 높아진다는 것을 의미한다. 따라서 마케터는 소비자 성향과 메시지 전달방식을 효과적으로 조합하여 마케팅 전략을 세워야 한다. 다만, 조철초점 성향과 메시지 프레이밍 간 조절적합성 효과가 불완전하게 나타난 이유에 대해서는 추가적 연구가 필요하고, 다양한 제품 유형과 가격 등 핵심 변수의 조절 효과도 향후 연구 과제라고 할 수 있다. 본 연구는 친환경제품의 속성 중심성에 초점을 맞추어 소비자와 커뮤니케이션하는 것이 중요함을 밝혔다. 또한 방법론적 측면에서, 조절초점 상황을 점화하는 자극물을 창작하였고, 온․오프라인 설문 및 제품 유형 확대로 연구 결과의 적용가능성을 제고하였다.

Abstract

This study attempts to empirically investigate if green attribute centrality affects consumers’ attitudes and purchase intentions, and if regulatory focus and message framing interact with each other in the process. A pretest was conducted with 179 students, then three experiments were performed on the basis of the pretest results. First experiment was implemented with 103 student participants through face-to-face contacts, and second and third experiments were implemented with 84 and 207 non-student participants, respectively through online survey. Major findings can be summarized as follows. First, green attribute centrality had a significant main effect on consumers’ attitudes and purchase intentions. That is, consumers showed higher preference for a beverage and a tire when each product’s green attribute was more central as opposed to less central product benefit. Second, consumers’ regulatory focus moderated the relationship between message framing and consumer responses. That is, for promotion-focused consumers, positively framed messages had a higher effect on consumers’ attitudes and purchase intentions than negatively framed messages. Also, consumers’ attitudes and purchase intentions were higher when promotion-focused consumers were exposed to positively framed messages compared to when prevention-focused consumers were exposed to negatively framed messages. However, for prevention-focused consumers there was no significant difference between positively framed messages and negatively framed messages. The results of this study imply that green products are not naturally perceived as green products by consumers. Therefore, marketers need to convince consumers that the green attribute is related to more central product benefit. However, further studies should examine why consumers’ regulatory focus and message framing do not interact with each other in some cases. Further studies also have to examine the moderating effect of different types of green products and different price levels on consumer responses.

참고문헌 (55)

  1. 곽재필, "사회적 기업의 제품 편익 프레이밍과 공익 활동의 시간적 거리가 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향", 한국심리학회지: 소비자·광고, 17(1), pp.1~32 (2016), 한국소비자·광고심리학회
  2. 김종흠, "개인-집단주의 성향과 도덕적 규범이 친환경 행동의도와 친환경 유기농쌀 구매의도에 미치는 영향: 가격민감성의 조절효과를 중심으로", 한국심리학회지: 소비자·광고, 16(3), pp.519~539 (2015), 한국소비자·광고심리학회[DOI]
  3. 김종흠, "친환경 행동의도 및 친환경 소비의도에 영향을 주는 요인에 대한 탐색적 연구: 규범과 동기를 중심으로", 소비자학연구, 26(1), pp.1~22 (2015), 한국소비자학회
  4. 문선정, "환경마크에 대한 소비자의 지각이 제품평가에 미치는 영향", 소비자학연구, 24(1), pp.99~123 (2013), 한국소비자학회
  5. 문연희, "친환경제품의 사회적 혜택과 개인적 혜택의 차별적 효과: 대안적 모형의 검증", 상품학연구, 33(3), pp.121~129 (2015), 한국상품학회
  6. 성영신, "효익 메시지의 위계성에 따른 광고 효과 -제품 관여도의 조절효과를 중심으로-", 한국심리학회지: 소비자·광고, 8(1), pp.35~55 (2007), 한국소비자·광고심리학회
  7. 신찬호, "메시지 프레이밍과 제품 유형 및 시간적 거리감이 소비자 태도에 미치는 영향", 소비자학연구, 25(1), pp.1~30 (2014), 한국소비자학회
  8. 안광호, "제품편익이 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 미치는 영향: 제품유형과 자기감시성의 조절적 효과", 소비자학연구, 19(1), pp.169~189 (2008), 한국소비자학회
  9. 양인목, "친환경 제품의 정의와 제품의 환경 속성에 대한 연구: 관련 선행 연구 문헌 검토를 중심으로", 환경정책, 19(4), pp.17~48 (2011), 한국환경정책학회
  10. 이성균, "소비자의 친환경 의식은 친환경 제품의 구매로 이어지는가?", 소비자학연구, 24(4), pp.47~72 (2013), 한국소비자학회
  11. 하영원, "나를 위한 판단과 남을 위한 판단의 차이: 조절초점과 이익", 손실 상황의 조절효과를 중심으로, 2014, pp.43(2), 303~328[DOI]
  12. 한국환경정책·평가연구원, "2015 국민환경의식조사", KEI 포커스, ~ (2015)
  13. 환경부, "환경마크제도와 환경마크제품", ~ (2015)
  14. 허은정, "소비자의 윤리적 상품에 대한 태도 및 구매의도의 관련요인 분석", 소비자학연구, 22(2), pp.89~111 (2011), 한국소비자학회
  15. Avnet, T., "How Regulatory Fit Affects Value in Consumer Choices and Options", Journal of Marketing Research, 43(1), pp.1~19 (2006)
  16. Cesario, J., "Regulatory Fit and Persuasion : Basic Principles and Remaining Questions", Social and Personality Psychology Compass, 2(1), pp.444~463 (2008)
  17. Chandran, S., "Effects of Participative Pricing on Consumers' Cognitions and Actions : A Goal Theoretic Perspective", Journal of Consumer Research, 32(2), pp.249~259 (2005)
  18. Chang, C., "Ad Framing Effects for Consumption Products : An Affect Priming Process", Psychology & Marketing, 25(1), pp.24~46 (2008)
  19. Delmas, M. A., "The Drivers of Greenwashing", California Management Review, 54(1), pp.64~87 (2011)
  20. Edwards, W., "The Theory of Decision Making", Psychological Bulletin, 51(4), pp.1~38 (1954)
  21. Freitas, A. L., "Enjoying Goal-Directed Action : The Role of Regulatory Fit", Psychological Science, 13(1), pp.1~6 (2002)
  22. Ganzach, Y., "Message Framing and Buying Behavior : A Field Experiment", Journal of Business Research, 32(1), pp.11~17 (1995)
  23. Ganzach, Y., "Massage Framing and Buying Behavior : On the Difference Between Artificial and Natural Environment", Journal of Business Research, 40(2), pp.91~95 (1997)
  24. Gershoff, A. D., "What Makes It Green? The Role of Centrality of Green Attributes in Evaluations of the Greenness of Products", Journal of Marketing, 79(1), pp.97~110 (2015)
  25. Griskevicius, V., "Going Green to Be Seen : Status, Reputation, and Conspicuous Conservation", Journal of Personality and Social Psychology, 98(3), pp.392~404 (2010)
  26. Higgins, E. T., "Beyond Pleasure and Pain", American Psychologist, 52(12), pp.1280~1300 (1997)
  27. Kahneman, D., "A Perspective on Judgement and Choice", American Psychologist, 58(9), pp.697~720 (2003)
  28. Keller, K. L., "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, 57(1), pp.1~22 (1993)
  29. Khan, U., "Licensing Effect in Consumer Choice", Journal of Marketing Research, 43(2), pp.259~266 (2006)
  30. Krantz, J. H., "Comparing the Results of Laboratory and World-Wide Web Samples on the Determinants of Female Attractiveness", Behavior Research Method, Instruments, & Computers, 29(2), pp.264~269 (1997)
  31. Kronrod, A., "Go Green! Should Environmental Messages Be So Assertive?", Journal of Marketing, 76(1), pp.95~102 (2012)
  32. Levin, I. P., "How Consumers Are Not Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product", Journal of Consumer Research, 15(3), pp.374~378 (1988)
  33. Levin, I. P., "All Frames Are Not Created Equal : A Typology and Critical Analysis of Framing Effects", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), pp.149~188 (1998)
  34. Lockwood, P., "Motivation by Positive or Negative Role Models : Regulatory Focus Determines Who Will Best Inspire Us", Journal of Personality and Social Psychology, 83(4), pp.854~864 (2002)
  35. Luchs, M. G., "The Sustainability Liability : Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference", Journal of Marketing, 74(5), pp.18~31 (2010)
  36. Maheswaran, D., "The Influence of Message Framing and Issue Involvement", Journal of Marketing Research, 27(3), pp.361~367 (1990)
  37. Mazar, N., "Do Green Products Make Us Better People?", Psychological Science, 20(10), pp.1~5 (2010)
  38. Monin, B., "Moral Credentials and the Expression of Prejudice", Journal of Personality and Social Psychology, 81(1), pp.33~43 (2001)
  39. Ng, S., "Handbook of Culture and Consumer Behavior" (2015), Oxford University Press
  40. Peattie, K., "Green Marketing: Legend, Myth, Farce or Prophesy?", Qualitative Market Research: An International Journal, 8(4), pp.357~370 (2005)
  41. Peloza, J., "Finding the Right Shade of Green: The Effect of Advertising Appeal Type on Environmentally Friendly Consumption", Journal of Advertising, 43(2), pp.128~141 (2014)
  42. Peloza, J., "Good and Guilt-Free : The Role of Self-Accountability in Influencing Preferences for Products with Ethical Attributes", Journal of Marketing, 77(1), pp.104~119 (2013)
  43. Pickett-Baker, J., "Pro-environmental Products : Marketing Influence on Consumer Purchase Decision", Journal of Consumer Marketing, 25(5), pp.281~293 (2008)
  44. Riva, G., "The Use of the Internet in Psychological Research : Comparison of Online and Offline Questionnaires", Cyber Psychology & Behavior, 6(1), pp.73~80 (2003)
  45. Rozin, P., "Negativity Bias, Negativity Dominance, and Contagion", Personality and Social Psychology Review, 5(4), pp.296~320 (2001)
  46. Segev, S., "Is Your product Really Green? : A Content Analysis to Reassess Green Advertising", Journal of Advertising, 45(1), pp.85~93 (2016)
  47. Shiv, B., "Factors Affecting the Impact of Negatively and Positively Framed Ad Messages", Journal of Consumer Research, 24(3), pp.285~294 (1997)
  48. Sloman, S. A., "Feature Centrality and Conceptual Coherence", Cognitive Science, 22(2), pp.189~228 (1998)
  49. Tang, E., "Visual and Verbal Communication in the Design of Eco-Label for Green Consumer Products", Journal of International Consumer Marketing, 16(4), pp.85~105 (2004)
  50. Troye, S. V., "Consumer Participation in Coproduction : "I Made It Myself"Effects on Consumers' Sensory Perceptions and Evaluations of Outcome and Input Product", Journal of Marketing, 76(2), pp.33~46 (2012)
  51. Tversky, A., "The Framing of Decisions and the Psychology of Choice", Science, 211, pp.453~458 (1981)
  52. Wang, J., "The Role of Regulatory Focus in Preference Construction", Journal of Marketing Research, 43(1), pp.28~38 (2006)
  53. Wymer, W., "The Limitations and Potentialities of Green Marketing", Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 27, pp.239~262 (2015)
  54. Xue Fei, "Message Framing and Collectivistic Appeal in Green Advertising : A Study of Chinese Consumers", Journal of International Consumer Marketing, 27, pp.152~166 (2015)
  55. Zeithaml, V. A., "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value : a Means-End Model and Synthesis of Evidence", Journal of Marketing, 52(3), pp.2~22 (1988)

관련 논문AI추천

친환경제품 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 메시지 프레이밍 효과에 관한 연구김연신, 김은주사단법인 인문사회과학기술융합학회 · 예술인문사회 융합 멀티미디어 논문지2018 · 제8권 제4호메시지프레이밍과 환경의식이 친환경제품의 광고소구유형과소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구박윤서, 이승인, 장우성한국상품학회 · 상품학연구2018 · 제36권 제1호메시지 방향성이 광고 반응에 미치는 효과 연구윤태웅, 이병관한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2011 · 제12권 제1호친환경 제품에 대한 양면적 가치인식이 구매에 미치는 영향에 관한 연구: 사회적 규범 메시지의 효과성을 중심으로유현미한국상품학회 · 상품학연구2017 · 제35권 제4호경기상황과 광고메시지의 조절초점에 따른 친환경 제품 광고효과에 관한 연구: 사회심리적 변수의 조절효과를 중심으로김재영, 안대천, 왕의니한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2024 · 제25권 제3호메시지 프레이밍 효과에 영향을 미치는 메시지 이해도와 브랜드 이미지에 관한 연구홍영일사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2024 · 제22권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (17건)

기업의 공익연계 마케팅이 소비자의 평가 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구이영희, 유원상, 현효원, 박정근pp. 1-11Technology Evolution and Innovation of Electric Vehicles: Survey and Analysis of Electric Powertrain Cases of Major Automakers이남석, 김진백pp. 27-39유통경로 거래관계에서 영업사원의 고객 공감, 적응적 판매, 성과간 관계: 영업사원 관점편해수, 권오영pp. 41-50수안보 온천 관광지의 경험적 가치: 기대 vs. 성과 차이분석김양수, 임동욱, 최기하, 나준희pp. 51-57전문의약품 선택의 결정요인: 오리지널과 제네릭의 탐색적 비교이성경, 최지호pp. 59-65
원문 보기