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논문KCI 등재

온라인 후기 유용성 영향요인 연구 －인지욕구와 제품속성을 중심으로－

Antecedents of online review acceptance : Perspective of need for cognition and product characteristics theory

김정군|장은진|유해빈
한국산업경영학회 (Korean Association Of Industrial Business Administrarion)|2015.11|경영연구 (Journal of Business Research)|제30권 제4호|pp. 401-422|DOI 10.22903/jbr.2015.30.4.401

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온라인 후기온라인 구전online review인지욕구need for cognition경험재탐색재experience goodelectronic word of mouthsearch good
주제분류경영학

초록

온라인 후기는 전자상거래에서 소비자의 불확실성을 감소시키는 중요한 수단이다. 온라인 소비자는 구매 결정을 위하여 다른 소비자의 구매 후기에 많이 의존하고 있다. 온라인 후기를 효과적으로 활용하는 것은 소비자의 구매 위험을 감소시킬 뿐만 아니라 전자상거래 업체의 성과에도 중요한 영향을 미친다. 따라서 소비자의 온라인 후기 유용성 인식에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 중요하다. 본 연구는 전자상거래에서 후기 수용자의 인지적 특성과 제품 속성을 중심으로 소비자가 인식하는 후기 유용성에 미치는 영향을 파악하였다. 228명의 설문 응답을 분석하여 연구모형을 실증 검증하였다. 자료 분석 결과, 구매자의 후기 유용성 인지에 평판을 제외한 인지욕구, 후기의 신뢰성과 후기 작성자 역량의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중 후기 신뢰성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지욕구가 높은 수용자일수록 온라인 후기를 더 유용하게 인식하였다. 제품의 속성에 따른 조절 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났지만, 후기 유용성에 미치는 직접적인 영향을 유의하게 나타나 구매하려는 제품이 경험재일 때 수용자는 후기의 유용성을 더 크게 인식함을 확인할 수 있었다.

Abstract

Online buyers increasingly rely on online reviews of previous purchasers. Using online review, customers are able to reduce uncertainty related purchases. Therefore, EC companies need to understand and take advantage of customer’s online review acceptance mechanism. To identify the antecedents of usefulness perception of online review and assess the strength of their effect size, the research model is proposed on the perspective of need for cognition and product characteristics theory. In adition, the research model is empirically tested using PLS analysis with 228 samples. The research results show the most significant antecedents were perceived review credibility and reviewer’s ability. The direct effect of product characteristics on perceived review usefulness is statistically significant, but moderation effect on the relationship between perceived reviewer’s ability and review usefulness is not statistically significant.

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