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인터넷 쇼핑 구매결정시 사용후기의 내용방향성 형태별 수용도에 관한 연구 -제품 관여도 및 위험 지각정도에 따른 구매상황을 중심으로-

A Study on the Receptive Degree of Online Postscript Content Types on Purchase Intention in Internet Shopping -Focus on Purchase Situation according to Product Involvement and Risk Perception-

김화동
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2010.08|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제11권 제3호|pp. 579-597|DOI 10.21074/kjlcap.2010.11.3.579

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인터넷 쇼핑Internet ShoppingRisk Perception제품 관여도사용후기Product Involvement위험 지각정도Online Postscript
주제분류심리과학

초록

인터넷 쇼핑 구매시 타인들의 구입 및 이용 경험에 관한 사용후기가 소비자의 구매결정에 점점 더 중요한 준거요인으로 작용하고 있는 시장 환경에 따라 사용후기의 효과에 대한 보다 구체적인 연구의 필요성이 요구되어진다. 이에 따라 본 연구는 구전 수용도 및 구매의도에 중요한 영향요인으로 작용하고 있는 제품 관여도와 위험 지각정도를 소비자 구매상황의 제품특성 변인으로 도입하여 인터넷 쇼핑 구매결정시 이들 두 변인의 사용후기 수용도에 미치는 영향과 함께 두 변인에 따른 제품 특성별 사용후기 내용방향성 형태의 수용도 차이를 실증적으로 분석하였다. 우선, 제품 관여도는 사용후기의 수용도에 긍정적인 영향을 주어 고관여 제품에서 사용후기의 수용도가 더 높은 상황에서 제품별 사용후기 형태간의 차이는 고관여 제품에서 긍정적 사용후기보다는 부정적 사용후기의 수용도가 더 높은 반면에, 저관여 제품에서는 사용후기 형태간의 차이가 없는 것으로 나타났다. 그리고 제품의 위험 지각정도도 사용후기의 수용도에 긍정적인 영향을 주어 고위험 제품에서 사용후기의 수용도가 더 높은 상황에서 제품별 사용후기 형태간의 차이는 고위험 제품과 저위험 제품에서 공히 긍정적 사용후기보다는 부정적 사용후기의 수용도가 더 높은 것으로 나타났다. 이와 함께 제품 관여도와 위험 지각정도가 함께 조합적으로 작용하는 경우에는 사용후기 형태에 대한 두 변인의 상호작용효과로 인해 사용후기 형태간의 수용도 차이를 더 크게 하는 상황으로 제품별로는 고관여이거나 고위험인 제품에서는 부정적 사용후기의 수용도가 더 높지만 저관여이면서 동시에 저위험인 제품에서는 긍정적 사용후기의 수용도가 더 높은 것으로 나타났다.

Abstract

There is need of specific study on the effect of online postscript because online postscript of other consumers' experience of purchase and usage is acting increasingly important as criteria factor on purchase intention. This study analyzed empirically receptive degree of online postscript content types in situation of interaction with product involvement and risk perception. First, high involvement product is showed bigger receptive degree of online postscript than low involvement product. In the difference of online postscript content types according to involvement level, high involvement product is showed bigger receptive degree to negative content type but low involvement product is showed no difference between two types. Second, high risk perception product is showed bigger receptive degree of online postscript than low involvement product. In the difference of online postscript content types according to perception level, receptive degree to negative content type is bigger in regardless of risk perception level, Third, interaction effect between product involvement and risk perception operated receptive degree of online postscript. In the difference of online postscript content types according to involvement level and perception level, high involvement or high risk perception product is showed bigger receptive degree to negative content type, but low involvement and low risk perception product is showed bigger receptive degree to positive content type.

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