온라인 리뷰의 토픽유형이 소비자가 지각하는 리뷰 유용성에 미치는 영향 연구
A study on the effect of the online review’s topic type on the consumer perceived review helpfulness
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초록
본 연구는 소비자에게 유용하다 지각되는 온라인 리뷰의 요인들을 탐색하기 위해 대량의 온라인 리뷰 데이터를 수집 및 분석했다. 선행연구들을 바탕으로 소비자들의 리뷰 유용성 평가점수를 척도로 지정하고 리뷰 내용이 소비자의 지각된 유용성에 미치는 영향을 확인하고자 했다. 또한 정보를 탐색하는 소비자 입장에서 유용성 판단에 영향을 미칠 수 있는 부수적 정보들을 리뷰 관련 속성들로 도출해 분석에 활용했다. 분석결과, 리뷰 내용에서 도출된 토픽들은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치고 있었다. 다만 각각 등장빈도와 유용성 점수 기준에서 토픽들의 순위 양상이 달라졌다. 리뷰 내용 외에 활용된 속성들은 내용이 유용성에 미치는 영향을 조절하거나 유용성에 직접 유의한 영향을 미치기도 했다. 결론적으로, 본 연구의 결과는 소비자에게 현실적으로 유용한 리뷰를 제공하려면 내용뿐만 아니라 구성, 전달방식 등 소비자가 접하는 환경에 대한 다면적, 복합적 고려가 필요함을 보여준다. 또한 기존 연구들을 토대로 자연어와 속성변수들을 함께 분석하는 개선된 방법론을 제시 및 활용해 실증적 데이터 기반 온라인 리뷰 연구의 범위를 확대했다.
Abstract
As the consumption space is digitized, consumers are actively creating and sharing information about products and services. As the source of information shifts to the consumer, consumers are able to obtain objective and reliable information based on the experiences of other consumers, eliminating uncertainty in the absence of a physical product and providing easy access to a wealth of information accumulated in the online space. These characteristics make online reviews a highly influential medium. But with that power comes a host of problems, including online review manipulation, false and malicious reviews, and information overload. Consumers are the ones who suffer the consequences. The decline in informativeness and trustworthiness of online reviews has led to a decline in the quality of the reviews we read, sparking conflicts between sellers and consumers. This is why it is necessary to investigate which online reviews are useful to consumers. In this study, we collected and analyzed actual online review data to explore the factors of online reviews that are perceived as useful by consumers. The data were collected from a Korean online shopping mall, Coupang. Based on the previous studies, we designated consumers' direct usefulness evaluation of online reviews as a measure and derived various attributes related to online reviews. We then analyzed the data to understand what kind of reviews consumers perceive as useful, and how, and to what extent other attributes affect perceived usefulness. As a result, the topics derived from a large number of online reviews formed a kind of topic combination based on similarity. We found that the topic combinations had different effects on consumers' perceived usefulness, which were partially moderated by the attributes present in the online platform's review system. With these results in mind, this study bridges the gap between research and reality by analyzing empirical data from domestic platforms to identify useful online reviews from the perspective of consumers. In addition, it is significant in that it refers to the methodologies of existing studies, but presents and utilizes an improved methodology to analyze natural language-based texts and attribute variables in a complex manner.
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