온라인쇼핑몰의 온라인 리뷰 속성이 지속적 이용의도에 미치는 영향: 타오바오를 중심으로
The Impact of Online Review Attributes on Continuance Intention focusing on Taobao
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초록
본 연구는 타오바오(Taobao) 사용자 리뷰가 지속이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 온라인리뷰는 소비자의 제품 선택과 구매 결정에 중요한 정보적 역할을 하며, 지각된 유용성과 신뢰성을 통해 장기적 이용 의도에 영향을 준다. 리뷰 속성이 지각된 유용성과 신뢰성에 미치는 영향과지속이용의도로 이어지는 구조를 실증적으로 검증하였다. 설문은 최종적으로 224명의 타오바오(Taobao) 사용자를 대상으로 PLS 구조방정식모형(PLS-SEM)을 분석하였다. 분석 결과, 품질 수량, 유사성리뷰효과, 처리품질 등은 지각된 유용성과 신뢰성에 긍정적 영향을 미쳤다. 특히 지각된 신뢰성은 지속이용의도에 유의미한 영향을 나타냈다. 다만 지각된 유용성은 직접적 영향이 미미하게 나타났다. 이는 온라인 리뷰의 정보적 가치가 장기적 사용자 충성도 형성에 중요함을 시사한다. 실무적 시사점으로는 리뷰 품질 관리, 소비자 참여 촉진, AI 기반 검증 시스템 도입이 제안된다. 연구 한계로는 표본의 지역적·규모적 제한과 자기보고 설문 특성이 있으며, 후속 연구에서 다양한 플랫폼과 실제 구매 데이터를 활용할 필요가 있다.
Abstract
This study examines the influence of online review attributes on continuance intention on the Taobao platform. Online reviews provide critical information that shapes consumers’ product decisions and long-term usage intentions through perceived usefulness and trust. Using a survey of 224 Taobao users, structural equation modeling was applied to test the relationships between review attributes, perceived usefulness, perceived trust, and continuance intention. Findings indicate that review quantity, and similarity positively affect perceived usefulness and Reliability. Perceived reliability strongly predicts continuance intention, while perceived usefulness shows limited direct effect. These results highlight the importance of informative and reliable reviews in sustaining user loyalty. Practical implications include enhancing review quality, fostering consumer engagement, and employing AI-driven verification systems. Limitations involve the sample size, regional focus, and reliance on self-reported data, suggesting future research should explore diverse platforms and incorporate actual purchase behavior.