온라인 리뷰의 수와 방향성이 구매의도에 미치는 영향: 제품유형의 조절효과
The Effects of Online Review Volume and Direction on Purchasing Intention: The Moderating Role of Product Type
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초록
본 연구는 온라인 리뷰가 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄과 동시에 그러한 영향이 제품 유형에 따라 다르게 나타나는지를 실증하는 것이다. 전통적으로 온라인 채널은 낮은 정보탐색비용과 높은 지각된 위험으로 인해 경험재에 비해 탐색재의 구매가능성이 높았으나 온라인 리뷰의 확산 및 관련 정보의 의존도 증가로 인해 경험재 또한 온라인 채널에서의 구매가능성이 증가하였다. 이 연구에서는 온라인 리뷰 정보를 빈도와 방향성으로 구분한 후, 리뷰 정보와 제품 유형 간의 상호작용효과를 분석하였다. 실험설계는 2 제품유형(탐색재 vs. 경험재)×2 온라인 리뷰 빈도(고 vs.저)×2 온라인 리뷰 방향성(긍정적 vs. 부정적) 집단 간 설계이며, 208명 실험 참가자가 8개의 실험 상황에 무작위로 할당되었으며, 가설검증은 분산분석을 이용하여 분석하였다. 분석 결과, 제품 유형과 방향성은 구매의도에 유의한 영향을 주고 있는 것으로 나타났으며, 온라인 리뷰 빈도는 유의하지 않음을 보여주었다. 제품 유형의 주효과는 탐색재의 경우보다 경험재의 경우 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 제품 유형과 온라인 리뷰 빈도 간의 상호작용효과 그리고 제품 유형과 온라인 리뷰 방향성 간의 상호작용효과는 유의한 것으로 나타났으며, 이는 온라인 리뷰가 구매의도에 미치는 영향이 제품 유형에 따라 다르게 나타나는 제품 유형의 조절효과를 보여주고 있다. 마지막으로 본 연구를 통한 시사점과 한계점 그리고 향후 연구 방향이 제시되었다.
Abstract
This research examined how online review content such as message volume and direction influence brand purchasing intention. In addition, the authors also investigated how product type moderate this effect. Experiment is 2 message volume(high group vs. low group) × 2 message direction(positive group vs. negative group) × 2 product type(search goods vs. experience goods) between-subject design. Participants in the experiment were randomly allotted to one of 8 kind experiment situations. Dependent variable is purchasing intention. Data were collected from 208 respondents and ANOVA is used in order to test hypothesis. Results showed that main effect of product type and message direction existed but message volume does’t influence on purchase intention. As hypothesis predicted, statistical analysis shows that not only interaction effect between product type and message volume but also between product type and message direction exist. An exploratory findings showed that product type played the moderating role in interaction effects between message volume and direction. A discussion of the key findings and directions for future research were provided.
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