본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

SNS 광고가치(속성)이 광고침입성 인식과 브랜드태도에 미치는 영향

The Effects of SNS Advertising Value on Perceived Intrusiveness of Advertisement and Brand Attitude

유재미
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2019.08|상품학연구 (Journal of Product Research)|제37권 제4호|pp. 31-42|DOI 10.36345/kacst.2019.37.4.004

0

조회

0

다운로드

5

인용

0

참고문헌

키워드

브랜드태도brand attitude광고가치SNS광고SNS advertisement광고침입성 인식SNS 이용능력advertisement valueintrusiveness of advertisingSNS capability
주제분류경영학

초록

본 연구는 SNS(Social Network Service, 이하 SNS) 광고 노출량 증가로 소비자들의 광고피로도가 쌓이는 상황에서, 소비자들이 지각하는 광고침입성(advertising intrusiveness)을 감소시킬 수 있는 SNS 광고가치(속성)이 무엇인지 그리고 광고침입성인식 감소를 통해 호의적 브랜드태도를 형성할 수 있는지 탐색했다. 기업이 SNS를 통해 세분화된 타겟 소비자에 광고를 노출하는 이유는 자사나 브랜드이미지, 태도를 호의적으로 형성하고 궁극적으로 자사브랜드의 구입을 유도하고자 함이다. 이에 SNS광고에 대한 부정적 반응인 침입성인식을 감소시킬 수 있는 광고가치(속성)을 탐색하고 침입성인식 감소를 통해 브랜드태도에 긍정 영향을 줄 수 있는가를 검증하는 것은 의미가 있다. SNS 광고가치(속성)은 웹광고 가치 모형을 바탕으로 정보성, 오락성, 상호작용성, 개인맞춤성 등을 선정하고 해당 가치가 광고침입성 인식에 미치는 영향, 그리고 침입성인식(감소)가 SNS 광고가치와 브랜드태도 사이에서 매개역할을 하는지 검증했다. 또한, 침입성인식의 매개효과가 소비자의 SNS이용능력에 따라 조절되는지 검증했다. 연구결과, 정보성, 오락성, 상호작용성, 개인맞춤성 등의 광고가치는 유의하게 광고침입성 인식을 감소시키는 것으로 나타났다. 또한, SNS광고가치와 브랜드태도 관계에서 광고침입성인식(감소)의 매개효과를 확인했다. 소비자가 지각하는 광고가치가 높을수록 SNS 광고에 대한 침입성인식을 덜 하게 되고 이는 브랜드태도에 긍정영향을 주는 것으로 나타났다. 더 나가, 침입성인식(감소)의 매개효과는 소비자의 SNS 이용능력에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 소비자의 SNS 이용능력이 클수록 광고가치가 침입성인식을 감소시키는 효과를 크게 하고 이것이 브랜드태도를 더 호의적으로 만드는 것이다. 다만, 광고가치 속성 중 개인맞춤성은 침입성인식의 매개효과 및 SNS이용능력의 조절된 매개효과가 유의하지 않았다.

Abstract

This study investigates how the value of advertising can reduce advertising intrusiveness and if we could form a favorable brand attitude by reducing perceived advertising intrusiveness. The author selects informativeness, entertainment, interaction and personalization for SNS advertising value. First, the study verifies the impact of these values on perceived advertising intrusiveness and brand attitude. Second, the paper investigates whether perceived intrusiveness plays a mediating role between SNS advertising value and brand attitude. Finally, the study tests the moderated mediation effect of perceived advertising intrusiveness by consumers’ SNS capacity. The results show that advertising value has a negative effect on perceived intrusiveness and has a positive effect on brand attitude. The finding also indicates that perceived advertising intrusiveness mediates the relationship between advertising value and brand attitude. Finally the mediating effect of perceived advertising intrusiveness depends on consumers’ SNS capacity.

참고문헌 (34)

  1. 김상훈, "스마트폰에서 구현되는 모바일 광고의 수용자 태도에 관한 연구 : PC에서 구현되는 웹 광고와의 비교연구를 중심으로", 광고학연구, 23(1), pp.253~279 (2012), 한국광고학회
  2. "IT공룡들 “이용자님들, 광고 좀 봐 주세요. 싫으면 이용하지 말든지요" (2019)[URL]
  3. "'페이스북·텔레그램·라인' SNS 거인들이 '암호화폐 금융 사업'에 나섰다" (2019)[URL]
  4. 김용집, "SNS광고 가치가 침입성 인식 및 광고회피에 미치는 영향 : 정보원의 사회적 거리감의 조절효과 탐색", 박사, pp.2018
  5. 두진희, "페이스북 광고 유형에 따른 효과 연구 - 설득 지식 모델과 기술 수용 모델을 중심으로", 한국광고홍보학보, 14(2), pp.300~330 (2012), 한국광고홍보학회[DOI]
  6. 정보통신정책연구원, "SNS(소셜네트워크서비스)이용추이 및 이용행태분석", KISDI STAT Report, 19(10), pp.1~7 (2019)
  7. 양윤직, "광고 매체별 광고회피 수준과 요인에 관한 연구", 광고연구, (92), pp.355~381 (2012), 한국광고홍보학회[DOI]
  8. 이경렬, "페이스북광고의 효과에 관한 실증적 연구 - 노출형광고와 “좋아요” 메시지의 광고효과의 차이를 중심으로", 미디어 경제와 문화, 10(4), pp.39~84 (2012), (주)에스비에스
  9. 최은영, "인터넷 광고의 회피에 영향을 미치는 요인으로서의 매체 이용 동기와 능력, 광고 지각 및 광고 태도", 한국광고홍보학보, 13(2), pp.171~197 (2011), 한국광고홍보학회
  10. 2018 방송통신 광고비 조사보고서, "한국방송광고진흥공사", ~ (2018)
  11. Carpenter, C. J., "Narcissism on Facebook : Self-promotional and Anti-social Behavior", Personality and Individual Differences, 52(4), pp.482~486 (2012)
  12. Ducoffe, R. H., "Advertising Value and Advertising on the Web-Blog@ Management", Journal of Advertising Research, 36(5), pp.21~32 (1996)
  13. Edwards, S. M., "Forced Exposure and Psychological Reactance : Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-up Ads", Journal of Advertising, 31(3), pp.83~95 (2002)
  14. Gironda, J. T., "iSpy? Tailored versus Invasive Ads and Consumers’ Perceptions of Personalized Advertising", Electronic Commerce Research and Applications, 29, pp.64~77 (2018)
  15. Ha, L., "Advertising Clutter in Consumer Magazines : Dimensions and Effects", Journal of Advertising Research, 36(4), pp.76~85 (1996)
  16. Hayes, A. F., "Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis : A Regression-Based Approach" (2017), Guilford Publications
  17. Kim, Y. J., "Why Smartphone Advertising Attracts Customers : A Model of Web Advertising, Flow, and Personalization", Computers in Human Behavior, 33, pp.256~269 (2014)
  18. Kramer, T., "The Effect of Cultural Orientation on Consumer Responses to Personalization", Marketing Science, 26(2), pp.246~258 (2007)
  19. Kwon, M. W., "Facebook Use and Social Capital: To Bond, to Bridge, or to Escape", Bulletin of Science, Technology &Society, 33(1-2), pp.35~43 (2013)
  20. Li, H., "Measuring the Intrusiveness of Advertisements : Scale Development and Validation", Journal of Advertising, 31(2), pp.37~47 (2002)
  21. MacKenzie, S. B., "An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context", Journal of Marketing, 53(2), pp.48~65 (1989)
  22. McCoy, S., "An Experimental Study of Antecedents and Consequences of Online Ad Intrusiveness", International. Journal of Human–Computer Interaction, 24(7), pp.672~699 (2008)
  23. Milne, G. R., "Consumers’ Protection of Online Privacy and Identity", Journal of Consumer Affairs, 38(2), pp.217~232 (2004)
  24. Moe, W. W., "A Field Experiment to Assess the Interruption Effect of Pop‐up Promotions", Journal of Interactive Marketing, 20(1), pp.34~44 (2006)
  25. Morimoto, M., "A Conceptual Framework for Unsolicited Commercial E-mail: Perceived Intrusiveness and Privacy Concerns", Journal of Internet Commerce, 8(3-4), pp.137~160 (2009)
  26. Smith, K. T., "Digital Marketing Strategies that Millennials Find Appealing, Motivating, or just Annoying", Journal of Strategic marketing, 19(6), pp.489~499 (2011)
  27. Speck, P. S., "Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media", Journal of Advertising, 26(3), pp.61~76 (1997)
  28. Tsang, M. M., "Consumer Attitudes toward Mobile Advertising : An Empirical Study", International Journal of Electronic Commerce, 8(3), pp.65~78 (2004)
  29. Taylor, D. G., "Friends, Fans, and Followers : Do Ads Work on Social Networks? : How Gender and Age Shape Receptivity", Journal of Advertising Research, 51(1), pp.258~275 (2011)
  30. Van Doorn, J., "Customization of Online Advertising : The Role of Intrusiveness", Marketing Letters, 24(4), pp.339~351 (2013)
  31. Varnali, K., "SMS Advertising : How Message Relevance is Linked to the Attitude toward the Brand?", Journal of Marketing Communications, 20(5), pp.339~351 (2014)
  32. Vatanparast, R., "Factors Affecting the Use of Mobile Advertising", International Journal of Mobile Marketing, 2(2), pp.21~34 (2007)
  33. Ying, L., "The Effect of Ad Value, Ad Placement and Ad Execution on the Perceived Intrusiveness of Web Advertisements", International Journal of Advertising, 28(4), pp.623~638 (2009)
  34. Zhou, Z., "Users = attitudes toward Web Advertising : Effects of Internet Motivation and Internet Ability", Advances in Consuemr Research, 29, pp.71~78 (2002)

관련 논문AI추천

SNS 광고속성이 광고호감도와 구매의도에 미치는 영향: SNS 이용동기 및 이용강도에 따른 차이 비교김화동한국융합학회 · 한국융합학회논문지2020 · 제11권 제11호sns 광고 태도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 광고의 지각된 적합성과 동일시를 중심으로김한주한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2013 · 제6권 제1호SNS 광고 분류에 따른 수용자 반응과 구매의도에 관한 연구: 국내 대학생들을 중심으로정승민한국전문경영인학회 · 전문경영인연구2016 · 제19권 제1호소셜미디어 네이티브 광고의 수용에 영향을 미치는 요인 연구 : 인지된 개인화, 인지된 신뢰성, 인지된 침입성을 중심으로강한나한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2021 · 제14권 제2호SNS 팔로워 친밀도에 따라 SNS 광고속성이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 실험연구노현식, 이성호, 이용기한국상품학회 · 상품학연구2021 · 제39권 제1호SNS이용자에게 지각된 광고의 속성이 구매의도에 미치는 영향: SNS이용동기의 조절효과를 중심으로엄금철, 이상헌, 허재강한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2019 · 제27권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (11건)

온라인 대출 사이트의 개인정보 보호 요소가 채무자들의 이용 의도에 미치는 영향이은곤pp. 1-12Order Winners and Order Qualifiers by ISM and MICMAC Analysis-Hanssem이일권, 김연성, 배경미, 안철용pp. 13-19중소 제조기업에서 일터영성의 매개효과에 관한 연구심명섭, 정진철pp. 21-30여가상품들 간의 관련성박성용, 이용기pp. 43-50기업 간 관계에서 사회적 책임 활동이 장기지향성에 미치는 영향전정현, 최지호, 문연희pp. 51-56
원문 보기