국내 방송광고 시장 비대칭 규제의 쟁점과 개선방안에 관한 연구
Exploring Issues and Improvement of Asymmetric Regulations in the Domestic Broadcast Advertising Market
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초록
방송광고 시장은 급변하는 미디어 생태계에서 점차 그 영향력을 잃어가고 있다. 앞으로도 이러한 어려움은 지속될 것으로 보인다. 급변하는 미디어 환경은 앞으로 어떠한 변화를 요구할지 알 수 없다. 다만 우리가 할 수 있는 것은 현재의 문제점을 되짚어보고 개선해야 할 부분을 탐색하는 일이다. 이러한 맥락에서 최근 다변화하는 미디어 환경에 맞게 방송 광고의 규제 방향을 재검토해야 한다는 의견이 주목을 받고 있다. 즉, 지상파 방송과 유료방송 간의 비대칭 규제 방식을 미디어 환경에 맞게 개편해야 한다는 것이다. 방송광고 시장의 규제 방식은 방송광고의 형식, 광고의 총량, 방송광고의 내용, 방송광고의 거래 방식 등 다양한 측면으로 규제를 받고 있다. 이는 전파라는 한정된 재화를 활용하는 사업 영역임과 동시에 공공성과 공익성이 요구되는 특수한 측면을 고려하였기 때문이다. 그러나 다양한 측면에서의 규제가 산업 진흥과 발전을 저해할 수 있다는 우려의 목소리도 있다. 이에 본 연구는 방송광고 시장의 비대칭 규제에 대한 현황과 쟁점을 ① 방송광고 규제 근거, ② 형식 및 양적 규제, ③ 내용 규제, ④ 거래 규제의 관점에서 검토하였다. 그리고 각 규제 관점에서 최소한의 규제로 방송광고 산업의 발전과 진흥을 위한 개선방안을 제안하였다. 이를 통해 기존 미디어 규제 체계의 과감한 변혁이 불가피함을 제시하며, 방송광고 산업이 생존할 수 있는 새로운 미디어 체계로의 변화를 촉구하고자 한다.
Abstract
The broadcasting advertising market is gradually losing its influence in the rapidly changing media ecosystem. Such difficulties are expected to continue in the future. The rapidly changing media environment does not tell what changes will be required in the future. However, what we can do is look back at the current problems and explore areas that need to be improved. In this context, the opinion that the regulatory direction of broadcasting advertisements should be re-examined in line with the recent diversification of media environments is drawing attention. In other words, asymmetric regulatory systems between terrestrial and paid broadcasting should be reformed to suit the media environment. The regulatory methods of the broadcasting advertisement market are regulated in various aspects, including the format of broadcasting advertisement, the total amount of advertising, the contents of broadcasting advertisement, and the way broadcasting advertisement is traded. This is because it is a business area that utilizes limited goods of radio wave and at the same time takes into account special aspects that require publicness and public interest. But there are also voices of concern that regulations in various aspects could impede industrial promotion and development. Therefore, this study reviewed the current status and issues of asymmetric regulation in the broadcasting advertisement market from the perspective of the ① foundation for broadcast advertisement regulation, ② formal and quantitative regulation, ③ content regulation, ④ transaction regulation. In addition, improvement plans were proposed for the development and promotion of the broadcasting advertising industry with minimum regulations from each regulatory perspective. Through this, we suggest that a drastic change in the existing media regulation system is inevitable, and we want to urge the broadcasting advertising industry to change to a new media system that can survive.
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