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한국 대통령선거에서 부정 정치광고의 사용에 관한 연구

A Study of Using Negative Political Advertising in Korean Presidential Campaign

이경탁|이수형
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2010.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제18권 제1호|pp. 61-79

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정치광고긍정광고부정광고지지율신문정치광고Political AdvertisingPositive AdvertisingNegative AdvertisingApproval RatingNewspaper Political Advertising

초록

본 연구는 우리나라 대통령선거에서 정치광고 특히 부정적 정치광고 사용과 이의 효과를 분석하는데 목적이 있다. 이를 통해 대통령선거의 정치광고 중에서 부정적 정치광고가 어느 정도 사용되었는가? 어떤 후보가 부정적 정치광고를 더 많이 실행하였는가? 그리고 부정적 정치광고의 사용이 어떤 효과를 유발하는가를 알아보기 위한 것이다. 1997년 제15대, 2002년 제16대 그리고 2007년 제17대 대통령선거에 게재된 주요 정당 후보자들의 신문정치광고를 분석하였다. 전체 183편의 정치광고를 분석하였는데 이들 광고 중 부정광고의 비율이 65.0%를 차지하여 부정광고가 더 많이 사용된 것으로 나타났다. 이들 광고와 지지율간의 관계를 보면 지지율이 낮은 후보가 상대적으로 부정광고를 더 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다.

Abstract

This study is to examine the relationship between negative political advertising and candidate approval ratings. Likewise, the study is to identify the impact of negative advertising on the sponsor candidate and targeted candidate and the relatinship between the use of negative advertising and candidate approval ratings. This study analyze presidential political newspaper ads and approval ratings in 15th, 16th and 17th presidential election. A total of 183 newspaper ads were analyzed in this study. Results of this study show as follow. First, the most presidential ads are ads that emphasize negative advertising. In fact, 65.0% of presidential ads concentrate on negative advertising. Second, candidate who get the low approval rating relies on negative advertising.

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