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네거티브 선거 캠페인의 효과 : 2007년 대통령선거 투표참여를 중심으로

Do Negative Campaigns Mobilize or Suppress Vote Turnout?: The 2007 Presidential Election Campaigns in Korea

이강형
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2009.06|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제9권 제2호|pp. 355-394

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Mobilization투표참여Negative Campaign네거티브 캠페인동원효과Demobilization탈동원 효과후보위협 인식박빙승부 인식Candidate ThreatPerceived Closeness of the ElectionVote Turnout
주제분류신문방송학

초록

이 연구는 네거티브 선거 캠페인이 투표참여에 미치는 영향력과 관련하여 두 가지 대립되는 가설(탈동원 효과 vs. 동원효과)을 설정하고, 2007년 우리나라 대통령 선거 당시 행해진 인터넷 설문조사 자료를 이용해 이들의 타당성 여부를 검증하고자 했다. 연구는 또한 정치 광고를 비롯하여 신문과 방송뉴스, 인터넷, 대인 채널 등 유권자들이 접촉할 수 있는 다양한 네거티브 캠페인 유형들이 투표 참여에 미치는 효과를 살펴보고자 했다. 분석결과 네거티브 캠페인이 투표참여를 독려한다는 동원효과 가설이 부분적으로 검증되었다. 특히 다양한 캠페인 유형들 가운데 인터넷을 통한 네거티브 캠페인 메시지 접촉의 효과가 가장 일관성이 있게 나타났다. 즉, 인터넷을 통한 네거티브 캠페인 접촉은 유권자들에게 반대후보에 대한 위협 인식과 박빙승부 인식을 심어줌과 동시에 투표참여에 직접적으로 영향을 미친 것으로 나타났다. 이러한 영향은 지지정당이 없거나 정치지식이 낮은 집단에게서 강하게 나타났다. 인터넷의 효과와 더불어 신문과 방송뉴스를 통한 네거티브 캠페인 또한 투표참여에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 정치광고의 효과는 나타나지 않았다.

Abstract

This study tried to confirm two competing hypotheses involving the effect of negative campaigns on vote turnout: mobilization vs. demobilization. Considered in the study were the effects of several forms of negative campaigns by political ads, news, internet and interpersonal communication. For this, an internet panel survey was conducted before and after the 2007 presidential campaign periods in Korea. As a result, the study demonstrated that a mobilization effect had the upper hand. Most of all, the negative campaigns through internet had a consistent mobilization effect. The result indicated that exposure to negative information about presidential candidates through internet increased candidate threat and perceived closeness of the election and thereby motivated vote turnout. The study also found that individuals varied in their sensitivity to negative campaigns through internet. In particular, negative information was more consequential for independents and for those with less knowledge about politics. There were also some significant mobilization effects of exposure to negative information in newspaper and television news but no effect of political advertisement.

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