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17대 총선의 후보자 정치 광고에 관한 연구

A Study on the Candidate Political Advertising of the 17th National Assembly Election

김희진|이수범
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2005.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제9권 제1호|pp. 102-125

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정책characterpolicy방어공격총선찬양functional analysis정치 광고기능주의적 분석인간적 특성political advertisingnational assembly electionacclaimsattacksdefenses
주제분류신문방송학

초록

국회의원 선거는 한국 정치 시스템에서 매우 중요하며, 후보자들은 정치 광고를 통해 유권자의 마음을 잡기 위해 노력한다. 이러한 사실에도 불구하고 국회의원 선거의 정치 광고에 대한 연구는 극히 제한적이었다. 따라서 이 연구는 베노이트가 정치 캠페인의 담론을 분석하는 데 사용한 분석틀을 이용하여 17대 총선의 정치 광고에 나타난 후보자의 캠페인 수사 유형과 주제를 분석하였다. 연구 방법은 심층적 분석을 위해 길이와 상관없이 의미를 전달하는 내용을 단위로 하여 총 1160개를 분석하였다. 연구 결과, 총선 광고내용은 우려했던 것보다 부정적인 광고가 많지 않은 것으로 관찰되었다. 또한 개별 후보자들의 소형 인쇄물과 홈페이지를 중심으로 분석한 결과에서는 매체와 상관없이 정책이나 이슈에 관한 내용이 개인이나 이미지 중심의 내용보다 높은 비율을 보였다. 이번 17대 총선에서 정치 광고의 역할은 제한적이지만 긍정적인 기능을 수행하고 있음을 검증할 수 있었다.

Abstract

National assembly election is crucial to the Korean political system, and candidate attempts to capture the voting public's attention with political advertising. In spite of this, relatively few studies have taken a comprehensive approach to studying the content of these advertisements. This study applied Benoit’s rhetorical framework of political campaign discourse to analyze political ads for the 17th national assembly election candidates. This study advances the functional theory by incorporating policy issues into the coding scheme. Candidate discourse in these ads employed acclaiming(positive) strategies much more frequently than attacking or defending strategies. This study also found candidates discussing policy more frequently than character or image. Finally, it suggests several implications for election campaigns. Fist of all, political ads play a limited and positive role in the 17th national assembly election.

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