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제휴 프로모션 유형에 따른 제휴프로모션 충성도 차이에 관한 연구 : 고객유형의 조절효과를 중심으로

The Difference in Tie-in Promotion Loyalty according to Tie-in Promotion Type : Moderating Role of Customer Type

이은미|전중옥|박현희
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2012.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제20권 제4호|pp. 23-46

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제휴 프로모션 유형제휴 프로모션 충성도쾌락혜택 적합성실용혜택 적합성 고객유형(표적 고객/비표적 고객)Tie-in Promotion TypeTie-in Promotion LoyaltyUtilitarian Benefit-addedHedonic Benefit-addedCustomer Type(Targeted/Non-targeted Customer)

초록

본 연구는 소비자 관점의 혜택적합성에 의해 분류된 네 가지 제휴프로모션 유형이 제휴프로모션 충성도에 미치는 영향의 차이를 확인하고, 이러한 제휴프로모션 유형의 충성도 효과에 있어 고객유형(표적 고객/비표적 고객)의 조절효과를 확인하는 데에 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구는 4(제휴 프로모션 유형: 실용혜택 적합성 고부가형/실용혜택 적합성 저부가형/쾌락혜택 적합성 고부가형/쾌락혜택 적합성 저부가형) × 2(고객유형: 표적 고객/비표적 고객)의 실험설계에 의한 8가지 시나리오를 개발하여 실험을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 제휴프로모션 유형에 따라 제휴 프로모션 충성도의 차이가 있는 것으로 나타났다. 실용혜택 적합성 고부가형과 쾌락혜택 적합성 고부가형은 실용혜택 적합성 저부가형과 쾌락혜택 적합성 저부가형보다 높은 제휴 프로모션 충성도를 가지는 것으로 나타났다. 둘째, 제휴 프로모션의 유형별 충성도 효과는 고객 유형에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 즉 표적 고객에 비해 비표적 고객의 경우 제휴 프로모션 유형에 따른 충성도 효과 차이가 큰 것으로 나타났다. 또한, 표적 고객 집단의 경우 쾌락혜택 적합성이 높은 제휴 프로모션 수단이 제휴 프로모션 충성도를 높이는데 유의한 반면, 비표적 고객 집단의 경우 실용혜택 적합성이 높은 제휴 프로모션 수단이 제휴 프로모션 충성도를 높이는데 유의한 것으로 나타났다. 따라서 제휴 프로모션 충성도를 높이기 위해서는 소비자 관점의 혜택 적합성에 근거하여 표적 고객과 비표적 고객에 대한 차별화된 제휴 프로모션 제안이 이루어져야 할 것이다.

Abstract

This study was intended to identify the difference in the effect of tie-in promotion type on tie-in promotion loyalty and moderating role of customer type(targeted/non-targeted customer). For the experiment, 8 scenarios were developed as experimental stimuli by the 4(tie-in promotion type: high hedonic benefit-added, high utilitarian benefit-added, low hedonic benefit-added, and low utilitarian benefit-added) × 2(customer type: targeted customer, non-targeted customer) factorial design. A total of 280 questionnaires allocating thirty-five students to each group were distributed. The results were as follows. First, there was a significant difference in tie-in promotion loyalty according to tie-in promotion type. It was revealed that high utilitarian benefit-added and high hedonic benefit-added had higher tie-in promotion loyalty than low utilitarian benefit-added and hedonic benefit-added. Second, The loyalty effect according to tie-in promotion type was moderated by the customer type. Specifically, high hedonic benefit-added has a greater effect on the tie-in promotion loyalty when the customer is targeted, while high utilitarian benefit-added has a greater effect on the tie-in promotion loyalty when the customer is non-targeted. Strategic implications and suggestions for tie-in promotion are provided, considering the moderating role of customer type(targeted customer/ non-targeted customer).

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