CRM광고의 기부표현 방식이 구매의도에 미치는 영향 : 기부비율의 조절효과를 중심으로
The Effects of Donation Quantifiers of CRM Ads on the Purchase Intention : The Moderating Role of Donation Level
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초록
본 연구는 기존 연구와 다르게 기업의 CRM활동 맥락에서 사용되는 표현방식 중 명확한 표현방식보다 모호한 표현방식이 더 효과적일 수 있음을 제시하고 있으며, 특히 이러한 효과는 기부비율에 따라 달라질 수 있음을 제시하고 있다. 분석결과에 의하면, 먼저 기부비율이 낮은 경우에는 명확한 표현방식보다 모호한 표현방식의 경우 구매의도가 더 높게 나타났으며, 기부비율이 높은 경우에는 명확한 표현방식과 모호한 표현방식 간 통계적 차이는 없는 것으로 나타났다. 특히, 본 연구결과는 낮은 가격의 제품일 때에는 정확한 형태의 표현방식을 사용하는 것이 더욱 효과적이며, 높은 가격의 제품의 경우 계산 가능한 표현방식을 사용하는 것이 더욱 효과적이라는 Chang(2008)의 연구결과와는 다소 배치된다. 궁극적으로 기업의 입장에서는 오히려 낮은 가격의 제품일 경우 모호한 표현방식을 사용하여 기부를 많이 할 듯 소비자의 기대를 높이는 것이 더 효과적이며, 가격이 높을 경우에는 모호한 표현방식이든, 명확한 표현이든 둘 다 효과적일 수 있다는 것이다.
Abstract
Different from the past studies, in this study we tested that the level of donation plays an essential moderating role in the relationship between the donation quantifiers and purchase intention. Namely, we tested whether the level of donation can impact purchase intention in the two formats stratigies(vague quantifiers vs. definite quantifiers). To examine the impact of donation level, ANOVA was used. The results of data analysis showed that vague quantifiers were positively evaluated in the purchase intention, when the donation level was low. On the other hand, both vague quantifiers and definite quantifiers had no differences in the purchase intention, when the donation level was high. The results of this study will help corporations to understand the relative importance of the two formats toward the donation quantifiers. In addition, this study will allow corporations to understand how important the vague quantifiers and the definite quantifiers are for them to increase consumers' purchase toward the products.
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