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고전문학 작품이 주입된 브랜드 스토리텔링 의 효과 : 내러티브 유형과 소비자의 창의성을 중심으로

The Impact of Classic Literature Infusion on the Brand Storytelling : Focused on the Moderating Role of Narrative Differences and Consumer Creativity

전주언
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2016.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제24권 제1호|pp. 105-124

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Narrative고전문학브랜드 스토리텔링소비자 창의성영상 내러티브Classic LiteratureBrand StorytellingConsumer Creativity

초록

다양한 문화콘텐츠로 재생산되고 있는 고전문학은 기업의 브랜드 스토리텔링 소재로도 활용이 가능하다. 즉, 신규 브랜드가 소개되는 과정에서 고전문학이 브랜드 스토리텔링으로 주입될 경우 독특하고, 차별화된 브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있을 것으로 예상해 볼 수 있다. 스토리텔링은 과거에 일어난 다양한 사건과 이벤트를 서사적 스토리로 재현하여 감각에 호소하는 담화예술로 정의된다. 스토리텔링의 품질을 결정하는 요소로 주인공, 줄거리, 갈등 그리고 이를 전달하기 위한 매개체가 충족되어야 하는데 고전문학의 경우 보편성과 대중성을 확보하고 있을 뿐만 아니라 인간적 경험과 삶의 문제를 다루고 있기 때문에 브랜드 스토리텔링으로 모티프가 주입될 경우 강력한 효과성을 기대할 수 있다. 또한 소비자의 심적 시뮬레이션을 보다 유창하게 해주는 내러티브에 대해서도 논의해볼 수 있다. 구두로 전달되는 내러티브에 비해 스토리를 보다 생생하게 해주는 삽화 그리고 영상이 추가된다면 고전문학 작품의 주입효과는 더욱 높아질 것으로 예상해 볼 수 있는 것이다. 하지만 다양한 내러티브로 전달되는 (고전문학이 주입된) 브랜드 스토리텔링은 소비자의 창의적 수준에 따라서 그 효과성은 달라질 것으로 예상할 수 있다. 문제를 해결하는데 있어 확산적이며, 은유적인 사고를 지향하는 창의적 소비자는 브랜드 스토리텔링의 내러티브 형태에 따라 다른 브랜드 평가를 내릴 것으로 기대해 볼 수 있다. 이상의 논의에 근거하여 본 연구는 고전문학 작품이 주입된 브랜드 스토리텔링의 내러티브 유형을 구분한 후 소비자의 창의력 수준에 따라 브랜드 평가는 달라질 것으로 예상하고 이를 실증적으로 검증하는 것이 목적이다.

Abstract

In this research, the author investigates the impact of classic literature infusion, in which the presence of classic literature has a favorable influence on the evaluation of brand storytelling quality. The purpose of this research is to examine the effect of classic literature infusion on the brand storytelling. Additionally, author tests the moderating role of narrative and consumer creativity. Specially, this research empirically tests the relationship between the literature infusion and narrative style, while exploring the moderating role of consumer creativity. Marketers are aware that the humanities elements may successfully be employed in marketing to influence consumer in a favorable way. On the basis of empirical study, the author shows the implication of the literature infusion strategy.

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