본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

판매원의 상품추천 메시지 유형에 따른 소비자 반응에 관한 연구 : 조절초점과 사전지식의 조절효과를 중심으로

Consumer’s Response to the Salesperson’s Message Type for Product Recommendation : The Moderating Role of Regulatory Focus and Prior Knowledge

전중옥|황우현
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2017.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제25권 제2호|pp. 119-141|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.25.2.06

0

조회

0

다운로드

2

인용

0

참고문헌

키워드

사전지식Prior Knowledge조절초점Regulatory Focus메시지 프레이밍판매원의 메시지 유형조절 적합성혼합 메시지Salesperson’s Message TypeMessage FramingRegulatory FitMixed Message

초록

본 연구의 목적은 판매접점에서 판매원의 상품추천 메시지의 유형에 따른 소비자의 반응을확인하는 데 있다. 그 과정에 있어 소비자의 조절초점 및 사전지식이 미치는 조절효과를 검정하고자 실험 설계하였다. 조절초점 유형은 ‘향상’과 ‘예방’으로, 메시지 프레이밍은 ‘향상’, ‘예방’, ‘혼합’의 2×3 집단 간 요인설계방식을, 사전지식은 집단 내 요인설계방식을 적용하였다. 분석결과, 첫째, 향상메시지 및 혼합메시지 프레이밍은 예방메시지에 비해 보다 긍정적반응을 유발하였으나 향상메시지/혼합메시지 간에는 차이가 없었다. 둘째, 향상메시지는 향상초점 집단이, 예방메시지는 예방초점 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 각각 더 긍정적 반응을 보였다. 다만, 혼합메시지는 조절초점에 따른 소비자 반응에 차이가 없었다. 셋째, 제품사전지식 수준이 낮은 집단은 메시지 유형에 따른 소비자의 반응이 조절초점에 따라 달리나타났으나 사전지식 수준이 높은 집단은 조절초점에 따른 차이가 없었다. 이와 같이, 향상메시지는 향상초점집단이, 예방메시지는 예방초점집단이 다른 집단보다 더 긍정적 반응을보이는 등의 조절 적합성 효과에도 불구하고 향상 및 혼합메시지가 예방메시지보다 더 긍정적 소비자 반응을 이끌었다. 이는 사전지식에 의한 조절효과에 기인하고 있음을 알 수 있다. 즉, 사전지식수준이 낮은 사람의 경우 조절 적합성 효과가 나타난 반면, 사전지식 수준이 높은 사람의 경우 조절 적합성 효과가 유의하지 않았다. 이러한 사실은 판매접점에서 고객의조절초점(향상/예방)이나 사전지식수준(높음/낮음)을 확인하기 어려운 경우, 향상/예방이 혼합된 메시지가 보다 긍정적 반응을 이끌어 낼 수 있다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다

Abstract

The purpose of this study is to identify the consumer’s response to the salesperson’s message type for production recommendation. And it was designed to verify the moderating effect of consumer’s regulatory focus and prior knowledge in the process. We took 2x3 between group factorial design method with promotion and prevention for regulatory focus type, and promotion, prevention and mix for message framing, and took within group factorial design method for prior knowledge. The result showed that first, promotion and mixed message framing caused more positive response than prevention message, but there’s no difference between promotion and mixed message. Second, the promotion focus group in promotion message, and the prevention focus group in prevention message have the most positive response in each messages, however, mixed message has no difference in consumer response regarding regulatory focus. Third, the group with low prior knowledge on product showed different consumer’s response for message type depending on regulatory focus as opposed to the group with high prior knowledge. In short, despite the regulatory fit effect in which promotion focus group in promotion message, prevention focus group in prevention message have the most positive response within each messages than others, promotion and mixed message draw more positive customer response than prevention message. It is due to the moderating effect of prior knowledge. While there is obvious regulatory fit effect for those with low prior knowledge, the effect was not available for those with high prior knowledge. It is suggested that mixed message framing can draw the most positive consumer’s response at the sales encounter for the unidentified visitors.

참고문헌 (28)

  1. 강민정, "소비 목표와 조절 프레임이 상품 메시지 태도에 미치는 영향", 마케팅연구, 29(3), pp.91~117 (2014), 한국마케팅학회
  2. 김세나, "한국판 조절초점 척도 타당화 연구", 한국심리학회지: 사회및성격, 29(3), pp.85~110 (2015), 한국사회및성격심리학회
  3. 김재휘, "희소성 메시지와 프레이밍 방식이 구매의도에 미치는 효과", 한국심리학회지: 소비자·광고, 8(2), pp.183~204 (2007), 한국소비자·광고심리학회
  4. 나준희, "조절적 동기가 시간적 분리 프레이밍 효과에 미치는 영향", 경영학연구, 35(5), pp.1283~1307 (2006), 한국경영학회
  5. 나준희, "소비자의 조절적 동기와 광고의 제시유형이 제품태도에 미치는 영향", 광고학연구, 16(2), pp.263~283 (2005), 한국광고학회
  6. 박소진, "조절초점이 다양성추구행동에 미치는 영향: 옵션매력성의 조절효과", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 22(1), pp.1~16 (2014), 한국전략마케팅학회
  7. 박찬수, "마케팅 원리" (2010), 法文社
  8. 박찬욱, "관여도와 제품지식의상광관계에 관한 연구; 제품유형과 제품지식 측정방법의 조정적 역할을 중심으로", 소비자학연구, 11(1), pp.75~98 (2000)
  9. 안서원, "행동적 의사결정론" (2015), 법문사
  10. 유창조, "온라인 구전정보가 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대한 실증연구: 제품관여도, 조절초점, 자기효능감의 조절효과를 중심으로", 아시아마케팅저널, 13(3), pp.209~231 (2011), 한국마케팅학회
  11. 윤태웅, "일면적광고와 양면적 광고의 효과에 관한 연구: 조절초점의 조절효과", 한국심리학회지: 소비자·광고, 12(2), pp.261~282 (2011), 한국소비자·광고심리학회
  12. 이경탁, "일면구전과 양면구전이 브랜드에 대한 태도 및 메시지에 대한 태도에 미치는 영향", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 22(4), pp.63~83 (2014), 한국전략마케팅학회
  13. 이영화, "유권자의 정치관여도가 유권자의 정치이념과 정치광고 메시지 프레이밍 간의 조절적합성(regulatory fit) 효과에 미치는 영향", 광고학연구, 22(6), pp.107~126 (2011), 한국광고학회
  14. 전중옥, "희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 온라인 광고의 충동구매 효과: 인지적 종결욕구의 조절효과를 중심으로", 한국심리학회지: 소비자·광고, 14(4), pp.549~574 (2013), 한국소비자·광고심리학회
  15. 천성용, "쿠폰 할인 프레이밍과 조절 초점이 온라인 소비자의 구매의도에 미치는 영향", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 23(1), pp.47~62 (2015), 한국전략마케팅학회
  16. 함선혜, "영상 콘텐츠의 형식적 리얼리즘과 유인가가수용자의 심리적 반응에 미치는 효과 : 애니메이션과 실사 동영상을 중심으로", 한국언론학보, 53(6), pp.127~152 (2009), 한국언론학회
  17. Aaker, L. Jennifer, "'I' Seek Pleasure and 'We'Avoid Pains : The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion", Journal of Consumer Research, 28(1), pp.33~49 (2001)
  18. Andreoni, James, "Warm-Glow versus Cold Prickle : The Effects of Positive and Negative Framing on Cooperation in Experiments", The Quarterly Journal of Economics, 110(1), pp.1~21 (1995)
  19. Higgins, E. Tory, "Promotion and Prevention : Regulatory Focus as a Motivational Principle", Advances in Experimental Social Psychology, 30, pp.1~46 (1998)
  20. Higgins, E. Tory, "Achievement Orientations from Subjective Histories of Success : Promotion Pride versus Prevention Pride", European Journal of Social Psychology, 31(1), pp.3~23 (2001)
  21. Janiszewski, Chris, "Different Scales for Different Fames : The Role of Subjective Scales and Experience in Explaining Attribute Framing Effects", Journal of Consumer Research, 30(3), pp.311~325 (2003)
  22. Kahneman, Daniel, "Prospect Theory : An Analysis of Decisions Under Risk", Econometrica, 47(2), pp.263~292 (1979)
  23. Levin, P. Irwin, "All Frames are not Created Equal : A Typology and Critical Analysis of Framing Effects", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), pp.149~188 (1998)
  24. Liberman, Nira, "Promotion and Prevention Choices Between Stability and Change", Journal of Personality and Social Psychology, 77(6), pp.1135~1145 (1999)
  25. Lockwood, Penelope, "Motivation by Positive or Negative Role Models : Regulatory Focus Determines Who Will Best Inspire Us", Journal of Personality and Social Psychology, 83(4), pp.854~864 (2002)
  26. Maheswaran, Durairaj, "The Influence of Message Framing and Issue Involvement", Journal of Marketing Research, 27(3), pp.361~367 (1990)
  27. Mogilner, Cassie, "Time Will Tell : The Distant Appeal of Promotion and Imminent Appeal of Prevention", Journal of Consumer Research, 34(5), pp.670~681 (2008)
  28. Wang, Jing, "The Role of Regulatory Focus in Preference Construction", Journal of Marketing Research, 43(1), pp.28~38 (2006)

관련 논문AI추천

메시지 방향성이 광고 반응에 미치는 효과 연구윤태웅, 이병관한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2011 · 제12권 제1호판매원 언어적 메시지의 측면성 효과: 설득지식과 쇼핑목적의 조절효과를 중심으로서미옥, 유명길, 윤성욱한국소비자학회 · 소비자학연구2011 · 제22권 제3호제품유형이 메시지 프레이밍 효과에 미치는 영향최원근한국상품학회 · 상품학연구2008 · 제26권 제3호메시지 프레이밍과 제품 유형 및 시간적 거리감이 소비자 태도에 미치는 영향문준연, 신찬호한국소비자학회 · 소비자학연구2014 · 제25권 제1호경기상황과 서비스 유형에 따른 조절초점 광고메시지의 효과연구안대천, 이원일, 이인식한국지역언론학회 · 언론과학연구2015 · 제15권 제4호시간한정과 수량한정 할인이 구매의도에 미치는 효과: 소비자의 조절초점과 처리 수월성의 역할류강석, 박기경한국소비자학회 · 소비자학연구2021 · 제32권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (10건)

사회적 자본이 가치공동창출에 미치는 영향 : 사회적 정체성과 기업 진정성의 매개효과정원식, 윤성준pp. 1-24로맨틱 관계의 발전 단계에 따라 변화하는 남녀 간 선물주기 행위 : 진화심리학 시각에서최진명pp. 25-54전통시장 소비자 충성도의 선행요인과 결과요인에 관한 연구 : 안양시 관양시장을 중심으로김신애pp. 55-77관계종결비용, 관계자본, 관계편익, 관계학습 및 협력 간의 관계 : 프랜차이즈의 가맹점 관점권기대pp. 79-101백화점의 점포속성이 소비 삶의 질 평가(PQOLI)와 지역사회애착에 미치는 영향김문섭, 정연승, 최순화pp. 103-118
원문 보기